ETKİNLİKLER

Digitalzone’20 Online: Sunum Özetleri ve Öne Çıkan Başlıklar

HANDE PARMAKSIZ

26 Şub, 2021

2013 yılından beri her yıl düzenlediğimiz Doğu Avrupa ve MENA’nın en büyük dijital pazarlama konferansı Digitalzone kapsamında 2020 yılında bir kez daha dünyaca ünlü sektör profesyonellerini ağırladık.

Pandemi koşulları nedeniyle online ve ücretsiz olarak gerçekleştirdiğimiz etkinlik bizler için de bir ilk olurken, fiziksel olarak yan yana olmasak da bizlere dünyanın farklı yerlerinden çok daha fazla insanla bir araya gelmenin heyecanını yaşattı. 

SEO, PPC ve İçerik Pazarlaması konularında birbirinden değerli konuşmacılarımızın sunumlarından önemli başlıkları ise sizler için derledik. 

Keyifli okumalar!

 

Judith Lewis - Daha iyi bir SEO Çalışması için En Etkili 12 İpucu

En son 2017 senesinde Digitalzone sahnesinde ağırladığımız sevgili Judith Lewis, bu sene Digitalzone Online’ın da ilk konuşmacısıydı. 1996 senesinden beri dijital pazarlama sektörünün içinde yer alan Judith, kurucusu olduğu Decabbit Consultancy bünyesinde SEO, PPC, Sosyal Medya ve Bütünleşik Pazarlama İletişimi alanlarında hizmet veriyor. Judith’i aynı zamanda dünya genelinde çeşitli arama ödüllerinde jürilik yaparken de görebilirsiniz.

Etkinliğimize Londra saatiyle sabah 7.30’da harika enerjisiyle bağlanan Judith, ‘‘Daha İyi Bir SEO Çalışması İçin En Etkili 12 İpucu’’ başlıklı sunumunda, bizlerle kendi deneyimlerinden de yola çıkarak hazırladığı, daha iyi SEO kampanyaları için zaman zaman gözlerden kaçabilen 12 farklı optimizasyon ve analiz yöntemi paylaştı. Judith’in keyifli sunumundan öne çıkan başlıklar ise şöyle:

  • Net bir kullanıcı yolculuğu (user journey) tablosu ortaya koymak, aslında özellikle uygun SEO projelerinin daha ilk dönemlerinde ağırlık verilmesi gereken ve proje boyunca bizlere her türlü çalışmada yol gösteren bir iş. Genellikle bu çalışmayı en basit şekilde kullanıcıları arama niyetlerine doğrultusunda gruplandırarak gerçekleştiriyoruz. Judith, konuşmasının ilk kısmında bu işin içerik stratejisi belirleme ve content mapping ayağından bahsetti.
  • İçerik planı yaparken, kullanıcıların akıllarına takılan konuları ve personaların sorabilecekleri soruları mutlaka göz önünde bulundurmak gerekiyor.
  • İçerikler, kullanıcının satın alma süreci adımları ile paralel bir şekilde üretilmeli.
  • İçerik üretirken, kullanıcıların paylaşmaya hevesli olacağı, ancak aynı zamanda önemli anahtar kelimeler ile zenginleştirilmiş içerikler üretmek gerekiyor.
  • İçeriklerinizin title ve meta description etiketlerini, önce Google Ads tarafında test edebilir ve iyi performans gösterenleri organik tarafta kullanabilirsiniz. PPC tarafında çalışan tüm kurgular SEO tarafında çalışacak diye bir kural yok, ancak bu testler mutlaka ne yapmanız gerektiği ile ilgili size fikir verecektir.
  • Yeni içerik konuları belirlerken, öncelikli olarak rakiplerin trafik aldığı ancak bizim henüz listelenmediğimiz içerikleri SEMRush gibi çeşitli SEO araçları ile rahatlıkla tespit edebilir, buradan yeni içerik konuları çıkarabiliriz.
  • Çoğu SEO aracı artık ayrı bir grup olarak araştırma yapılan konuyla ilişkili soru anahtar kelimelerini bizlere sunuyor. Bu kelimeler de yeni içerik konuları belirlemek adına oldukça değerli.
  • Sitemizin en değerli ana sayfasından diğer alt sayfalara vereceğimiz site içi linkler, o sayfaların Googlebot tarafından site hiyerarşisi içerisinde daha değerli görülmesini sağlıyor. Ana sayfada kullanıcıların karşılaştığı ilk ekranda (above-the-fold) içerik içerisinden verillen linklerin kullanıcılar tarafından tıklanma olasılığı oldukça yüksek, bu durum da sayfaların daha iyi sıralanmasını sağlayabiliyor.
  • Title etiketlerinin içerisinde ana anahtar kelimeye yer vermek, günümüzde bile SEO tarafındaki en önemli optimizasyonlardan bir tanesi. Önemli anahtar kelimelere, title etiketinin ilk kısmında yer verilmeli. Aynı zamanda, title etiketlerinin 60-70 karakteri aşmamasına halen dikkat etmek gerekiyor.
  • Eğer marka bilinirliğiniz çok yüksekse, marka ismine title etiketinin ilk kısmında yer verilebilir. Ancak aksi durumda, her zaman için marka ismine title etiketinin sonunda yer vermek gerekiyor.

  • İyi bir içeriğin olmazsa olmazları arasında, iyi bir hedef kitle analizi, her koşulda yaptığınız işi veriye dayandırmak ve ölçümleme bulunuyor.
  • Evergreen ya da modası geçmeyecek içeriklere ağırlık vermek, uzun vadede daha fazla organik trafik elde etmeyi sağlıyor.
  • Günümüzde basit ve anlaşılır şekilde yazılmış içerikler daha fazla okunuyor. İçerikler, aynı zamanda mutlaka sosyal medya üzerinden de paylaşılmalı.
  • Özel günler veya etkinlikler için oluşturulmuş ve iyi trafik almış sayfalar silinmemeli, benzer bir iş için yeniden kullanılmalı. Eski blog yazılarını ara ara güncellemek veya sitenizde artık yeri olmadığını düşündüğünüz içerikleri farklı sayfalar altına taşımak ve gerekli yönlendirmeleri yapmak da organik trafik açısından olumlu etkiler yaratıyor.

  • KPI belirlerken, belirli bir pozisyona odaklanmanın yanı sıra bir kelimede daha iyi sıralanmanın sitemize nasıl bir değer katacağı üzerine de düşünülmeli. Belirlenen kelimelerin mevsimselliği mutlaka göz önünde bulundurulmalı.
  • Siteler için teknik analiz gerçekleştirirken, öncelikli olarak iyileştirilmesi gereken temel alanları Judith aşağıdaki gibi özetledi:

-Duplicate içeriklerin tespiti

-Önemli sayfaların title ve meta description etiketlerinin kontrol edilmesi

-Site içerisine linklemiş 404 sayfalarının tespit edilmesi

-Yönlendirme zincirlerinin kaldırılması

-Sunucunun yanıt verme süresinin kontrol edilmesi

  • Ölçümleme için pozisyonlar değil, anahtar kelimelerin tıklama oranı (CTR) daha doğru bir metrik. Ölçümleme yapmak için ihtiyacımız olan tüm verileri bize Google Analytics ve Search Console sağlıyor.

Yiğit Konur - CLI/Terminal Kullanarak Büyük Miktarda SEO Verisi Nasıl Yönetilir?

Zeo'nun kurucu ortaklarından biri olan Yiğit, günümüzde başta Avrupa’nın en büyük SEO konferansı BrightonSEO olmak üzere Digitalzone, CMMasters, SEMdays, WMF ve inOrbit gibi konferanslarda konuşmacı olarak yer alıyor. Bu sıralar, Ankara'da yer alan ürün departmanımızda SEO.do projesini geliştiriyor.

Son zamanlarda SEO tarafında çok sık duyduğumuz konseptlerin dışına çıkarak bizlere daha teknik bir konu anlatan Yiğit, keyifli ve interaktif sunumunda SEO uzmanlarının gizli silahı niteliğinde olan Terminal’i nasıl iş süreçlerimize entegre edebileceğimizi anlattı. Sunumun büyük bir kısmı Terminal üzerinden ilerlediğinden, videoyu da izlemenizi özellikle öneriyoruz.

Sunumda önce çıkan başlıklar ise şöyleydi:

  • Kod yazmayı bilmiyor olsanız bile, Terminal üzerinden bash script’ler yazarak SEO tarafındaki pek çok işinizi kolaylaştırabiliyorsunuz. Terminal bir nevi bir programlama dili gibi çalışıyor. Doğrudan, önceden ezberlediğiniz komutları yazmanız yeterli oluyor.
  • Günlük hayatta sıklıkla uyguladığınız pek çok işlemi Terminal üzerinden gerçekleştirebilirsiniz. Herhangi bir Word dosyasını açma, kaydetme, görüntüleme, filtreleme, inceleme gibi işler burada örnek olarak verilebilir. 

  • Terminal’de çok fazla veriyi çok hızlı şekilde işlemek mümkün, bu nedenle de geliştiriciler dışında sık sık veri bilimciler tarafından da kullanılıyor.

  • Her bir SEO uzmanı, proje yöneticisi olmasının yanı sıra mini birer ürün yöneticisi aslında. Bu yüzden de her zaman için teknik yönlerinin güçlü olması gerekiyor.
  • Son yıllarda, SEO uzmanları arasında Python öğrenme ekolü yaygınlaşmaya başladı. Yine SEO camiasında bu ekolün öncüleri var, konuyla ilgili de sınırsız kaynağa erişebiliyoruz. Ama herkesin Python öğrenmek için zamanı veya fırsatı olmayabiliyor. Eğer hiç programlama deneyiminiz yoksa, büyük emek harcamadan o taraftaki konseptleri anlamak herkes için kolay değil.
  • Terminal üzerinden gerçekleştirilen her işlem ise program yazmaktan çok daha kolay. Bash script’ler genel olarak insan diline oldukça yakın. Excel tarzı çözümlerden daha hızlı olması da bu tür çözümler arasında Terminal kullanımını ideal hale getiriyor. Stack Overflow tarafında da kendisini bu işe adamış kişilerden oluşan harika bir topluluğa sahip.

  • Terminal kullanımı, kendinizi kısa süreliğine hacker gibi hissettirecek kadar eğlenceli bir işlem ve “non-technical” diyebileceğimiz insanlara kendilerini aşırı “cool” hissettirecek bir durum.

  • Terminal kullanmaya başladığınızda, karmaşık süreçlerden ‘‘aslında her şeyi bash ile yapabilirim’’e doğru giden bir yolculuğunuz olacak.
  • Sunumun devamında, Yiğit Windows ve macOS için kurulum araçlarını özetledi. Bu tarafta mutlaka Terminal’e bir tane paket yöneticisi kurmak gerekiyor. Yiğit, macOS tarafında özellikle homebrew’ü önerdi.

  • Sunumun geri kalanını interaktif olarak gerçekleştiren Yiğit, öncelikle cd desktop, pwd, ls gibi temel Terminal komutlarından bahsetti ve yeni dosya yaratma gibi basit işlemlerin nasıl yapılacağını anlattı. Bu tarafta nano, yeni dosya ve editleme gibi güzellikler yapabiliyor.

  • Özellikle büyük ajanslarda ve web sitesi projelerinde veriye hakim olmak çok büyük önem taşıyor. Bu tarafta, genellikle çok sayıda .csv dosyasıyla çalışıyor ve zaman zaman bunları tek tek açıp birleştirmek zorunda kalıyoruz. Ahrefs tarafında bu durumla mutlaka karşılaşmışsınızdır. Terminal’deki cat komutu ile bu işlemi çok hızlı bir şekilde gerçekleştirebiliyorsunuz.
  • Bunun dışında, verileri manipüle etmek için arama, dosyadan tek bir sütun bulma, sadece belirli kelimelerin seçilmesini sağlama gibi işlemlere günlük hayatımızda sık sık ihtiyaç duyuyoruz. Veri boyutu analizi ve belirli dosyaları alıp bir başkasına link üzerinden aktarmak da yine sık sık karşımıza çıkan konular.

  • Bir başka önemli komut olan grep’i ise, zip dosyaları içinde yapabiliyorsunuz. Örneğin; log analizlerinde 404’leri tespit etmek için çok faydalı, genelde bu tür dosyalar bize gzip olarak sunuluyor.
  • Yiğit, sunumun devamında, anlattığı tüm komutların Zeo’nun site haritası üzerinde pratiğini gerçekleştirdi ve bizlerle paylaştı.

  • Sunumun sonunda, Seo.do’nun soft beta launch’ının ardından, Yiğit ikinci ürünümüz olan seoman’in de müjdesini verdi. Eğer açık kaynak kodlu homebrew kurduysanız, “pip3 install seoman” komutunu kullanarak eklentiyi indirebilirsiniz. Bu araç, son iki hafta içerisinde günlük tüm sıralamalarınızı ve anahtar kelime detaylarınızı herhangi bir geliştirici desteği olmadan veriyor.

Hannah Smith - İçerik Üretiminde Tıkanma Noktası: Yaratıcılığımızı Kaybettiğimizde Ne Yapabiliriz?

Kariyerine pazarlama alanında başlayan Hannah Smith, 2007 senesinden beri online pazarlama alanında çalışıyor. PPC ve Teknik SEO alanındaki kısa süreli çalışmalarının ardından, yaratıcı içerik alanında uzmanlaştı. Distilled ve Verve Search gibi SEO ajanslarında PR ve içerik ekiplerini yönetti. Aynı zamanda BrightonSEO, Mozcon ve Search Love gibi pek çok SEO konferansında konuşmacı olarak yer alıyor. Günümüzde ajans yaşamını geride bırakan Hannah, kendi şirketi Wonderist’te yaratıcı içerik danışmanlığı hizmeti veriyor.

Hannah, sunumunda yaratıcılık/ilham kavramı ve içerik yazarlarının korkulu rüyası olan yeni fikir üretememe, yaratıcılığını kaybetme durumu üzerine bir sunum gerçekleştirdi. Ülkemizde bu tür konular üzerine açık yüreklilikle eğilen konuşmacılara neredeyse hiç rastlamıyoruz, geçirilen zorlu dönemler hakkında açık açık konuşmak kolay değil. Bu açıdan, içerik üretim sürecine bir noktada temas etmiş herkesin mutlaka kendinden bir şeyler bulabileceği bir konuşmaydı. 

Sunumda, özellikle aşağıdaki konular ön plandaydı:

  • İçerik yaratıcıları, kolayca fikir bulup işlerini keyifle sürdürürlerken, bir anda yaratıcılıklarının tükendiğini hissettikleri ve bir sonraki adımda ne yapacaklarını bilemedikleri durumlar içerisinde kendilerini bulabiliyor.
     
  • Yaratıcılığını kaybetme durumunun altında genellikle birbirinden çok farklı problemler yatıyor, ancak neden ne olursa olsun her zaman için ümitsizlik ön plana çıkıyor. Bu durumu aşmak için de mutlaka altında yatan sebeplerin tespit edilmesi gerekiyor.
  • Altta yatan sebepler arasında; ne yapacağını bilememe, nasıl yapacağını bilememe, işinde kötü olduğunu düşünme, işinin sık sık bölünmesi ya da basitçe yaptığın işten zevk almama gibi durumlar yer alıyor.
  • Belirli bir hedef sahibi olmadan, herhangi bir işe nasıl başlayacağını tespit etmek zor. Yaratıcılık sürecinde, çok fazla özgürlük de, çok fazla kısıtlama da olumsuz durumlara neden olabiliyor. Bu ikisi arasında denge kurabilmek çok önemli. Müşterilerin verdiği içerik brief’lerinin çok kısıtlayıcı ve kesin sınırlı olması ya da çok ucu açık olması da benzer yaratıcılık problemlerine, bir işe bir türlü başlayamama durumlarına neden olabiliyor.
  • Özellikle PR içeriklerinde, en azından mutlaka müşterinin içeriği yayınlamak istediği 5-10 web sitesi ya da içerikte hiçbir şekilde yer almaması gereken konuların bir listesi elinizde olmalı. En ideali, içerikte bahsedilmesini istedikleri konular, içeriğin ulaşmasını istedikleri kitle ve benzer içeriklerden haberdar olmak.
  • Bazen müşteriler “kontakt lens firmamız için yaratıcı fikirlere ihtiyacımız var” gibi bir brief ile geldiklerinde, brief’in sınırlamalarını çok yanlış anlayabiliyoruz. Örnek üzerinden devam edersek, sadece kontakt lensler hakkında içerik üretmeye odaklanıyoruz. Aslında bu durumda, görme kavramı ve optik konusunda her türlü içerik üretilebilir. Burada ürüne ya da hizmete değil, kullanıcıların bunları ne şekilde kullandıklarına odaklanmamız, ufkumuzu biraz genişletmemiz gerekiyor.
  • Özellikle seyahat gibi tarih, kültür, diller, spor, yeme-içme, film, kitap vb. çok fazla konuda içerik üretmenin mümkün olduğu sektörlerde ise, olasılıkların bu kadar fazla olması odak kaybına neden olabiliyor. Bu yüzden de müşterinin net bir brief paylaşmadığı durumlarda, siz kendinize belirli sınırlar koymalısınız.
  • İnsanlar genellikle fikirlerin bir anda mucizevi bir şekilde ortaya çıktığına inanıyorlar. Ancak yaratıcılık, aslında kendine uygun yaratıcılık sürecini bulmak ve sürekli pratik yaparak bu süreci en iyi hale getirmekle ilgili. Herkesin kendine uygun yaratıcılık sürecini kendi başına bulması gerekiyor.
  • Hannah, kendi yaratıcılık sürecine genel olarak sektörde üretilen ve paylaşılan içeriklerden başarılı olanları inceleyerek ve kendisine ilham bularak başlıyor. Daha sonra ise, özellikle içerikte yer vermek istediği konulara ve verilere hemen ulaşıp ulaşamayacağını analiz ediyor. Son olarak ise, bu işin gerçekten müşteri hedefleri ile uyumlu olup olmadığı ve yapılabilirliği konusuna kafa yoruyor.
  • Genellikle, kendimizi diğer içerik yaratıcılarıyla karşılaştırıp, işimizde iyi olmadığımızı düşünebiliyoruz. Bunun nedeni de aslında sektörde elbette sadece en iyi işlerin görünür olması ve o işe giden yolda rafa kaldırılan kötü fikirlerden ya da karşılaşılan zorluklardan ise hiç kimsenin bahsetmemesi. Bu nedenle de tüm yaratıcılık sürecini başkalarının çıkardığı en iyi işlerle karşılaştırmak hiç sağlıklı değil.

  • İşinizi iyi yapamadığınızı düşündüğünüzde, mutlaka daha önceki başarılı işlerinizi hatırlayın, ya da ufak bir yaratıcılık egzersizi yapın.
  • Eğer sürekli odak sorunu yaşıyorsanız veya başkaları işinizi bölüyorsa, en başından bu duruma izin vermemek gerekiyor. İşimiz bölündüğünde, aynı işe tekrar odaklanmamız ortalamada 23 dakikamızı alıyor. Bu nedenle de mail kutunuzu kapatın, sosyal medya hesaplarınızdan çıkın, Slack’ten uzak durun ve gerekirse telefonunuzu uçak moduna alın. Eğer çalıştığınız yerde sürekli işiniz bölünüyorsa, o ortamı terk edin ve daha iyi çalışabileceğin kafe, kütüphane ya da ev gibi alanlardan çalışmaya devam edin.

  • Yaratıcılığı kaybetme durumunda, hemen herkesin aklına aslında ‘‘bu işi yapmaktan keyif almıyor muyum’’ sorusu gelmiştir. Bu soruya net cevap vermek için, öncelikle ne kadar sürede yeni bir yaratıcı fikir ortaya çıkardığınızı ve en çok hangi saatlerde yaratıcı olduğunuzu  tespit etmeniz gerekiyor, bunun için Toggl gibi zaman takip araçlarından faydalanabilirsiniz.

  • Genelde yemek yaparken ya da duştayken bir anda aklımıza yaratıcı fikirlerin gelmesinin nedeni, kendimize biraz alan tanımamız. Fikir üzerinde çalışırken, dinlenmeye de vakit ayırmak gerekiyor.

  • Yaratıcılık konusundaki en büyük sorunlardan bir tanesi de, aslında bazı insanların takım içinde iyi çalışırken, bazılarının da bireysel olarak iyi çalışabilmesi. Özellikle kurumsal bir işte çalışan içerik yazarları için, işi belirli bir zaman aralığında teslim etme baskısı yıpratıcı olabiliyor. Bu tür durumlarda işi tamamlayamama durumunda başımıza gelebileceklerin en kötüsüne odaklanıp paralize oluyoruz. Ancak, işin aslı ucunda ölüm-kalım olan bir sektörde çalışmıyoruz. 

  • Kendinize iş dışında da bir yaratıcılık alanı tanımak, bazı durumlarda işinizi de daha keyifli hale getirebiliyor.
  • Fikir bulma sürecinizi bir sisteme oturtmuş olsanız da, bazen kötü günler geçireceğinizi, ama bu günleri daha iyi günlerin izleyeceğinin de mutlaka farkında olmak gerekiyor.

Jamie Alberico - Mükemmel Şekilde Optimize Edilmiş İçeriğiniz Neden Sıralanmıyor?

BrightonSEO gibi konferanslarda en teknik konuları bile açık ve keyifli bir şekilde anlatmasıyla tanınan Jamie, bir Teknik SEO danışmanı olarak arama motorlarının web’i nasıl taradığı, işlediği ve indekslediği üzerine çalışıyor. Angular ve React gibi JavaScript framework’leri üzerine çalışmayı da çok sevdiğini önceki sunumlarından billiyoruz. ZEO ekibi olarak, BrightonSEO 2019’da da kendisinin sunumunu dinleme fırsatı elde etmiştik, bu sene kendisini sizlerle buluşturduğumuz için çok mutluyuz.

Jamie, Teknik SEO konusunda fikir olmayan kişilerin bile kolaylıkla anlayabileceği sunumunda, en mükemmel içeriklerin bile Teknik SEO sorunları nedeniyle nasıl boşa gidebildiğinden ve bu problemleri nasıl ortadan kaldırabileceğimizden kusursuz diksiyonuyla bahsetti. Sunumdan öne çıkan başlıklar ise aşağıdaki gibiydi:

  • Tüm web sitelerinin temelini HTML, CSS ve JavaScript kodları oluşturuyor. Bunlardan HTML temel içerik, CSS layout ve tasarım, JavaScript ise kodun önyüzde iyi görünmesine odaklanıyor diyebiliriz. Bu sayı kabaca az görünse de, aslında gözden kaçan çok fazla optimizasyon var bu tarafta.

  • Günümüzde, sitelerin çok büyük bir kısmı JavaScript kullanıyor. JavaScript oldukça güçlü ve etkileyici bir dil, sadece bir kaç satır kodu tam bir siteye dönüştürmeniz mümkün oluyor.

  • Özellikle büyük ölçekli bir web sitesine gittiğinizde, site altında yer alan sayfa sayısı ile indekslenen sayfa sayısı arasında büyük fark görmek gayet yaygın bir durum. Genelde bu türden çeşitli render sorunlarının ise JavaScript kullanan sitelere özgü olduğu düşünülüyor.
  • E-ticaret sitelerindeki ürün sayfalarının %75’i hatalı optimizasyonlar nedeniyle indekslenmiyor. Neden bunca optimizasyona rağmen çabalarımızın çoğunun boşa gittiği üzerine düşünmemiz gerekiyor. Google bir sayfayı taradığında, öncelikle tüm içeriği getiriyor ve Chrome’a veriyor. Daha sonra, sayfadaki tüm script’leri Chrome çalıştırıyor ve ek içerik yükleniyor. Her şey yüklendikten sonra, Googlebot sayfanın anlık bir görüntüsünü alıyor ve bu da aslında tam olarak indekslenen içerik oluyor.

  • Googlebot, burada aslında sadece bir kullanıcı istemcisi niteliğinde. Aynı zamanda, Google’ın aramada kullandığı mikro hizmetlerden sadece bir tanesi olduğunu unutmamak gerekiyor. Google pek çok araca sahip ve bunların çoğunu hem organik arama, hem de ücretli arama sırasında kullanıyorlar. 

  • Google, web render etme servisi olarak, Chromium’u kullanıyor. Chromium, headless browser görevi görüyor, sayfa tasarımı ile hiç ilgilenmiyor. Sayfaları yüklemek ve meta veriyi çekmek için kullanılıyor. DOM’u okuyor ve sayfa boyama işlemini gerçekleştiriyor. Aynı zamanda, yine anlık görüntü alma, script’leri inceleme gibi işlerden de sorumlu.
  • Blink ve V8, Chromium altındaki kritik parçalardan sadece ikisi, aynı zamanda da açık kaynaklılar.
  • Jamie, sunumunun devamında rendering sürecini görselleştirdi ve tüm detaylarıyla, gerçek hayattan benzetmeler yaparak anlattı. 

Jim Banks - 2020 ve Sonrası İçin Programatik Medya Satın Alımına Dair Fırsat ve Tehditleri Yönetmek

PPC alanında uzman ve uluslararası bir konuşmacı olan Jim, 2020'ye kadar dünya çapındaki sektör etkinliklerinin aktif katılımcılarından biri olarak görülüyor. Şu anda, bir growth ajansı olan Spades Media'nın CEO'su ve online bir topluluk olan Elite Media Buyers'ın kurucusu olarak görev yapıyor. 

Sunumdan öne çıkan konular ise aşağıdaki gibiydi:

  • 2009'dan beri programatik dünyasının içinde olan ve özellikle performans pazarlamasını çok seven Jim Banks, öncelikle bu taraftaki ekosistemin zaman içerisinde kısaca nasıl değişime uğradığından bahsetti.

  • Programatik reklamcılık, günümüzde reklamların otomatik bir teklif verme sistemi aracılığıyla gerçek zamanlı olarak satın alınması ve satılması süreci olarak tanımlanıyor. 

  • Dijital ortamda herhangi bir medya satın alması yapan her bir kişi, bu medyayı programatik olarak satın alıyor.

  • Dijital görüntülü reklamlar, genel olarak yerel reklamlar, Facebook ve Twitter gibi sosyal medya reklamlarını içeriyor. Ancak, Google arama reklamlarını kapsamıyor. Yine de piyasada Facebook ve Google'ın baskın olduğunu söylemek mümkün, ama Amazon da programatik medya alanına daha fazla dahil olmaya başlamış.

  • Sektörlerin bütük bir kısmında, online alışverişlerin %78'inin mobil cihazlarda gerçekleştirildiği düşünülüyor, bu durum da programatik kavramının yükselişi ile doğrudan ilgili. 

  • Önümüzdeki 3 yıl içinde programatik tarafına harcanacak para miktarının 95 milyar dolara çıkacağı öngörülüyor. Pandemi, satın alma davranışlarını kökünden değiştirmeye başladı ve reklamverenler pandemi bittikten sonra da bu durumun bu şekilde devam edeceğini umuyor.

  • Günümüzde pek çok işletme artık fiziksel etkinliklerin bir kısmını online etkinliğe dönüştürmenin önemini anlamış durumda. Bu bile reklamverenler için bulunmaz bir fırsat.

  • Medya satın alma sürecine dahil olan insanlar genellikle kontrol manyağıdır. Bu nedenle de aslında medya satın alma gerçekleştirdiğimiz şirketlerin ortaya çıkardığı makine öğrenimi, algoritma ve yapay zekalara güvenmemiz biraz zaman aldı.

  • Ancak günümüzde bu durumdan kaçış yok, elimizde Google reklam ağları, YouTube, yeniden pazarlama kavramı, Facebook ve Instagram'daki gibi açık artırma ve frequency’ye dayalı reklam modelleri var. Günlük bir bütçeye mi yoksa toplam bütçeye mi sahip olmak istediğinizi seçebiliyorsunuz. Süper dinamik kreatif reklamlar var. Bu tür bir ekosistemde, zaten manuel olarak herhangi bir şey yapabilmek imkansız. 

  • Facebook reklamlarının çok fazla değişkene bağlı ve çok zor olduğu söyleniyor. Facebook aslında bütçenizi sizin yerinize en iyi sonuçları veren kampanyalara otomatik olarak gönderiyor. Aynı zamanda elinizde otomatik yerleştirmeler de var.

  • 2020 ve sonrası için gerçekten güçlü sayılabilecek belirli programatik alanları var. Jim, bu dört programatik alanı ile ilgili deneyimlerini bizlerle detaylı olarak paylaştı.

  • Bunlardan birincisi, yerel reklamlar. Bir diğeri ise yeniden pazarlama. Şimdilik çok popüler olmayanlardan bir tanesi ise, birinci el veriler aslında. Browser'ların önümüzdeki dönemde çerezleri bir şekilde ortadan kaldıracağı öngörülüyor. Dolayısıyla üçüncü parti veriler kullanılabilir olmaktan çıkacak. Bu nedenle de hedef kitlenizi birinci el veriler üzerinden oluşturmanız oldukça önemli. Bir başka dikkat çeken başlık ise video reklamları. Özellikle YouTube ekosisteminde, mesajınızı kullanıcılara ne zaman sunmanız gerektiği konusunda farklılıklar var.

  • Günümüzde öne çıkan trendlerden diğer bir tanesi de podcast'ler oldu. Spotify ve Soundcloud gibi platformarda çok büyük reklam fırsatları var. Fiverr gibi platformlar üzerinden, çok uygun fiyata reklam seslendirme hizmeti alabiliyorsunuz. Banner reklamları ise yine çok eskiyecek gibi görünmüyor. Bannersnack, Adacado gibi araçlarla, dinamik ürünler için saniyeler içinde banner reklamlar oluşturabiliyorsunuz. Adbeat ise, rakiplerinizin reklamlarına göz atmanızı sağlayan oldukça yararlı bir araç.

Irina Nica - Hubspot'un Surround Sound Stratejisi ile Arama Görünürlüğünüzü Nasıl Arttırabilirsiniz?

Dijital pazarlamacı ve uluslararası bir konuşmacı olan Irina, içerik pazarlaması ve SEO alanında on yılı aşkın bir tecrübeye sahip. Şu anda Hubspot’ta User Acquisition ekibinde yer alıyor ve Surround Sound programı dahilinde firmanın freemium ürünleri hakkında farkındalığı artırmak üzere çalışıyor.

Sunumdan öne çıkan konular ise aşağıdaki gibiydi:

  • Günümüzde, insanların online satın alma davranışları ve bu süreçteki yolculukları tamamen dönüşüme uğradı. Günümüzde customer's journey ya da müşteri yolculuğu, artık eskisi kadar tahmin edilebilir değil. Çünkü her gün çok sayıda seçenek ve fırsat bombardımanına tutuluyoruz.

  • Tüm bu yeni müşteri yolculuğu süreci, Google tarafından mercek altına alındı. Özellikle de Messy Middle ismini verdikleri bir karar alma süreci üzerine çalışma yaptılar. İnsanlar genelde seçeneklerine bakarak doğrusal bir şekilde ilerlemek yerine, dolambaçlı yollardan ilerliyorlar. Farklı seçenekler arasında kalıyorlar, akranlarından bilgi istiyorlar ya da kanaat önderi olarak gördükleri kişilerin neyi tavsiye ettiğine bakıyorlar. Tanımadıkları kişilerin yorumları da ayrıca elbette çok önemli.

  • Irina'nın çalıştığı Hubspot bir CRM şirketi, ancak pek çok alanda hizmet veriyorlar. Aynı zamanda, bir pazarlama otomasyon aracına sahipler. Bu yüzden Irina, müşteri yolculuğu üstüne düşünürken, hep küçük veya orta ölçekli şirketi için CRM arayışına giren bir müşterinin yolculuğunu gözünde canlandırıyor. Bu kişi, gerçekten de yolculuğuna öncelikle kendi alanında çalışan kişilere ne tür CRM kullandıklarını sorarak işe başlayabilir. Daha sonra belki de arama motorları üzerinden çeşitli aramalar yapacaktır. Daha sonra ise, ilgilendiği CRM'ler hakkında diğer kullanıcıların ne söylediklerini kontrol etmek için sitelerini ziyaret edebilir. Ancak, son kararı verene kadar hep bu araştırma ve değerlendirme süreci devam edecektir.

  • Surround Sound'u, bir kişi Hubspot'unkine benzer ürünler aradığında, kendi ürünlerini görünür kılmayı amaçlayan çok sayıda strateji ve taktik olarak adlandırıyorlar. Irina, konuşmasının devamında doğrudan Surround Sound programı oluşturmak için kendi gerçekleştirdiği sürecini bizlerle paylaştı.

  • Burada ilk adım, ürünlerin sizinkine benzer ürün ve hizmetlerinizi bulmak için kullanacakları anahtar kelimeleri keşfetmek olmalı. Bunlar, markalı veya markasız kelimeler olabilir. Ardından, bu anahtar kelimede şirketi ve ürünü daha görünür kılmak üzere fırsatlar aramak gerekiyor. Eğer yeni başlıyorsanız, Google'ın ilk 10 veya 20 arama sonucunu incelemeniz yeterli olacaktır. 

  • Daha sonra, özellikle buradaki makale ve listeleri belirleyip kendinize bir outreach listesi oluşturabilirsiniz. Bu insanlarla bir araya gelerek, potansiyel olarak birlikte nasıl çalışabileceğinizi ve işbirliği yapmanın en iyi yollarını konuşabilirsiniz.

  • Son olarak, mutlaka tüm sonuçlarınızı ölçtüğünüzden emin olun. Irina, bu iş için SERP Tracker isimli aracı öneriyor.

  • Ürün, hizmet ya da sektörünüz ile ilişkili daha fazla anahtar kelime bulmak için Ahrefs ya da SEOmonitor gibi araçlar kullanabilirsiniz. Aynı zamanda, bu kelimeleri kullanıcı niyetine göre de sınıflandırmalısınız. Örneğin, halihazırda bir CRM aracı kullanan ancak değiştirmek isteyen kitle Hubspot için harika bir hedef kitle.

  • Irina, Hubspot'ta aylık bazda ürünleri ile alakalı yaklaşık 500-600 kelime takip ediyor.

  • Eğer özellikle ilk 20 Google sonucunda isminizin ne kadar yer aldığını doğru bir şekilde takip ediyorsanız ve yaptığınız iyileştirmeleri görüyorsanız, projenize daha fazla paydaş dahil etmeniz ve emeklerinizin karşılığını almanız daha kolay olacaktır.

Isaac Rudansky - Workshop: Dönüşüm Oranı Optimizasyonu (CRO)

New York merkezli dijital reklam ajansı AdVenture Media Group’un kurucusu olan Isaac, American Eagle’dan küçük aile şirketlerine kadar çok sayıda marka ve perakende, B2B, B2C gibi pek çok sektörden müşteriyle çalışıyor. Medya satın almaya, genel olarak hem psikolojik ilkeler bağlamında yaklaşıyorlar, hem de veriye dayalı yöntemler uyguluyorlar.

Sunumdan öne çıkan konular ise aşağıdaki gibiydi:

  • Isaac, interaktif olarak gerçekleştirdiği sunumunda, çeşitli dönüşüm oranı testleri ve dönüşüm oranı optimizasyonu analizi için pratik stratejiler üzerinde durdu.
  • Dijital pazarlamacılar, genellikle web sitelerinde veya landing page’lerde dönüşüm oranı optimizasyonu konusuna öncelik vermiyorlar.

  • Eğer dijital bir kampanya yürütürken, bir medya satın alma platformunun ya da Google reklamları/Facebook reklamlarının nasıl çalıştığını her ne kadar bilseniz de, her zaman bilmediğiniz şeyler olacaktır. Bu nedenle, aslında deney yapmak, yeni fikirleri ve bir şeyleri yapmanın farklı yollarını test etmek oldukça önemli.
  • Genel olarak, tıklama oranına ya da dönüşüm oranına fazlasıyla odaklanıyoruz. Kalite puanını optimize etmeye çalışıyoruz ya da daha iyi anahtar kelimeler bulmaya çalışıyoruz. Ancak, çoğu müşteri ve reklamveren doğrudan açılış sayfalarını optimize etmeye çalışmak için yeterince vakit harcamıyorlar.
  • Oysa bütçe artırmak yerine web sitenizde dönüşüm sağlayan kullanıcı yüzdesini artırırsanız, yürüttüğünüz kampanyadan gelen toplam satış miktarını, geliri veya karı yükseltmiş oluyorsunuz.

  • Tasarımınızı iyileştirmenin amacı aslında çok basit, web sitesini kullanıcılar için daha keyifli ve kolay hale getirmeye çalışıyorsunuz sadece. Daha iyi bir tasarım, doğrudan web siteniz ya da uygulamanıza daha iyi bir dönüşüm oranı olarak yansır. Bu metrik, doğrudan tasarımınızı ölçümlemenizi sağlıyor aslında bir bakıma. Sayfaya gelen trafiğin kalitesi daha farklı faktörlere de bağlı olabilir.

  • Genel olarak kullanıcılarınıza web sitelerinde sinir bozucu bir deneyim yaşattığınızda, sitenize geri dönme olasılıkları doğrudan azalır. İnsanlar web sitenizde aynı zamanda keyifli anlar yaşasa bile, negatif deneyimlere ve duygulara odaklanacaklardır.
  • Dönüşüm optimizasyonu yaparken, ilk adım şeffaflık ve netlikten geçiyor aslında. Kullanıcılara karşı açık olmak, ne yaptığınızı, onlara ne hizmet sunduğunuzu veya ne yaptığınızı anlatmanız oldukça önemli. Mesajınızı ilk 5-10 saniyede kullanıcılara iletmek zorundasınız.
  • Çoğu web sitesi, genel olarak kötüdür. Sorularınıza yanıt vermez, aradığınız bilgileri sunmaz ve oldukça yavaş yüklenir. Ancak, kullanıcıya mesajınızı kısa süre içinde iletebilirseniz, sitede geçirilen toplam süreyi ve dönüşüm oranının artıracağınız istatistiksel bir kesinliktir.
  • Web sitenize uygulayabileceğiniz en kolay testlerden biri, beş saniye kullanılabilirlik testleri. Herhangi bir sayfanızın görüntüsünü, çalışmaya katılanlara beş saniye boyunca göstermeniz ve bu şirketin ne iş yaptığını sormanız yeterli olacaktır. Yine onlara şirketin müşterilere ne gibi değer sağlıyor olabileceğini, hedef pazarını ya da kitlesini sorabilirsiniz. Isaac, aynı zamanda sunum sırasında canlı olarak bu testin bir benzerini gerçekleştirdi.
  • Eğer bir ürün satıyorsanız, sadece satış ekipleriyle grup görüşmeleri yapmak bile kullanıcıları daha iyi anlamanızı sağlayabilir. Bir satış temsilcisi, ürün ve şirket hakkında CEO’dan bile daha bilgili olabilir.

Clément Hochedez - Core Web Vitals'ı Teknik SEO İncelemesine Alarak Sıralama ve Trafik Üzerindeki Etkilerini Ölçümlemek

Clément Hochedez kariyerine ilk olarak Paris’te bir start-up’ta başladı ve bu süreçte SEO alanında uzmanlaştı. OnCrawl’a Teknik SEO Lideri olarak katılmadan önce, Adviso’da çalışarak Kanada Ulusal Bankası projesinde kıdemli danışman olarak yer aldı.

Sunumdan öne çıkan konular ise aşağıdaki gibiydi:

  • Google, Core Web Vitals’ı yeni bir sıralama faktörü haline getireceğini duyurduğunda, Clément bu konuda müşterilerinden çok fazla soru almış. Sayfa hızını ölçmek için çok fazla araç var, ancak hangi yönteme odaklanacağınızı belirlemek zor olabiliyor. Özellikle milyonlarca URL’e sahip bir web siteniz varsa, tüm bu sayfalardaki sayfa hızını ölçmek gerçekten zor olabiliyor.

  • Google’ın araştırmalarına göre, günümüzde mobil ziyaretçilerin %55’i yüklenmesi 3 saniyeden daha uzun süren sitelerden hemen ayrılıyorlar. Sayfa saniyesinin ilk 5 saniyesi ise dönüşüm oranları üzerinde çok yüksek bir etkiye sahip. Daha sonra dönüşüm oranları her bir saniye için %4,42 oranında düşmeye başlıyor.
  • Tam olarak site hızı kullanıcı deneyimi açısından bu kadar önemli olduğu için, Google Mayıs ayında Önemli Web Verileri (Core Web Vitals) isminde yeni bir resmi sıralama faktörü duyurdu.
  • Google, sayfa deneyimini ölçmek için site hızı aracına Largest Contentful Paint (LCP), First Input Delay (FID) ve Cumulative Layout Shift (CLS) olmak üzere 3 yeni metrik ekledi. Bunların, doğrudan 2021 içerisinde kalıcı olarak sıralama faktörü olması bekleniyor. Google, aslında bu noktada insanlara web sitelerinde iyileştirmeler yapmaları adına 6 ay kadar zaman ayırmış oldu.

  • Largest Contentful Paint (LCP), tam olarak sayfanın görünür içeriğinin ne kadar hızlı yüklendiği anlamını taşıyor.
  • Cumulative Layout Shift (CLS) ise sayfanın ne kadar hızlı bir şekilde fonksiyonel hale geldiğini ölçüyor. Örneğin, halen sayfa yüklenmediği için aslında kullanıcının etkileşime geçtiği bir düğme, uzunca bir süre çalışmıyorsa, bu oldukça büyük bir sorun.
  • First Input Delay (FID) kullanıcının etkileşimine göre tarayıcının yanıt verme süresini ölçüyor. Bu taraf, genellikle JavaScript veya üçüncü parti kodlardan etkileniyor.
  • Temel olarak, bu yıldan önce Google bünyesinde PageSpeed Insights ve Lighthouse tarafı ile iki ayrı ekip ilgileniyordu. Ancak, yakın zaman içerisinde her şeyi birleştirdiler. 

  • Herhangi bir sayfanın CLS, FID ve LCP değerlerini bulk olarak ölçmek için, API tarafında Python komutlarından faydalanmak mümkün oluyor. Ondan sonra, tüm iş aslında verileri segmente etmek ve analiz etmeye kalıyor. Ancak API biraz yavaş olduğu için, eğer milyonlarca URL’e sahipseniz bu verileri almak epey uzun sürebiliyor.
  • Daha sonra, Clément doğrudan OnCrawl üzerinden API anahtarı ile site hızı verilerini nasıl çekip analiz ettiğini canlı olarak bizlerle paylaştı.

  • Site hızı tarafında olduğu gibi, Core Web Vitals değerlerini ve özellikle LCP’yi iyileştirmek için, öncelikle web sitelerindeki görsellerin ve video içeriklerin optimize edilmesi gerekiyor.
  • Web sitesindeki en önemli içeriklere, mutlaka web sitesinin above-the-fold dediğimiz ilk kısmında yer verilmeli.

  • Bunun yanı sıra mutlaka kritik olmayan JS kaynakları gecikmeli olarak yüklenmeli.
  • Google’ın Mobil Öncelikli İndeksleme tercihine uygun olarak, kullanıcılara çok daha iyi bir mobil deneyim sunmak için gereken adımlar da atılmalı.

Frederick Vallaeys - PPC Oyun Alanında Öne Geçin

PPC Arama Motoru Bazlı Pazarlama konusundaki uzmanlığıyla önde gelen sektör profesyonelleri arasında yer alan Frederick Vallaeys, aynı zamanda bir Silikon Vadisi girişimcisi ve yazar. Google’ın ilk 500 çalışanından biri olan Vallaeys, şirketin ilk AdWords elçisi olarak PPC pazarlama sisteminin gelişmesinde önemli bir rol oynadı.

Frederick ile birlikte, konuşmasında herkes aynı otomasyonu kullanırken, dijital pazarlamacılar rakiplerini nasıl yenebilirler sorusuna yanıt alıyoruz. Sunumdan öne çıkan konular ise aşağıdaki gibiydi:

  • Dijital pazarlama dünyasındaki en büyük gerçeklerden biri, reklam platformlarının otomatize edilmeye devam edecek olması. Reklam otomasyonları, çığ gibi büyüyor ve bu gidişatı durdurmak imkansız.
  • Otomasyon sektörünün sürekli büyümesinin nedeni, Google’ın ve diğer arama motorlarının da bu konuya odaklanıyor olması. Ancak, aslında otomasyon 1950’lerden beri hayatımızda var olan bir kavram.
  • Günümüzde artık makineler, teknolojiler ve bilgisayarlar yapay zeka ve makine öğrenimi ile iyi bir iş çıkaracak kadar hızlı. Moore yasasıyla, insanlık olarak her 18 ayda bir bilgi işlem gücümüz ikiye katlanıyor. Bu durum 50-60 yıl boyunca gerçekleşti ve artık makineler harika işler yapabilecek konumda.

  • Google’ın kalite puanının var olma nedenlerinden biri, Google’ın hangi reklamın daha fazla tıklanacağını önceden tahmin edebileceği bir mekanizmaya ihtiyaç duyuyor olmasıydı. Sonuçta, Google’ın tıklama başı maliyetli bir reklamcılık sistemi olduğu unutulmamalı. Google, birilerine gerçekten tıklayabilecekleri kadar kaliteli reklamlar gösterdiğinde para kazanabiliyor. Kalite puanı bir yandan da bir makine öğrenimi sistemi. Bu otomasyon, çok sayıdaki problemimizi çözüyor.
  • Veri kontrolünün elimizden alınmasının bir diğer sebebi de genelde reklamcıların matematik tarafında kötü olması. Dönüşüm oranlarıyla ilgili iyi hesaplamalar yapamıyoruz. Google, reklamverenlerin ayrıntılarda boğulmasını istemiyor. Aksi durumda, pek çok reklamcı yanlış varsayımlarda bulunup Google’ın destek ekibini arayarak akıllı tekliflerin neden iyi çalışmadığını sorgulardı. Ortalama herhangi bir sayı doğası gereği yanıltıcıdır zaten.

  • Google’ın ürün müdürüne göre, otomasyonlara karşı savaşan reklamcılar, iki dolarlık boşa harcamayı bulmakla uğraşmak yerine, dönüşüm oranı optimizasyonu konusuna ya da kampanya hakkında daha bütüncül düşünmeye ağırlık vermeliler.

  • Bununla birlikte, Tıklama Başına Maliyet söz konusu olduğunda, teklifin sizin yerinize yapılması için sadece makine öğrenmesine güvenmek de korkunç vakalara neden olabiliyor. Bu nedenle de uyarılar mutlaka dikkate alınmalı, ancak teklif düşürmek gibi adımlara dikkatli bir şekilde karar verilmeli.

  • Sonuç olarak, elimizde olan daha fazla otomasyon, daha az veri ve daha az kontrol. Google bunu, herkesin işine yarayan reklamcılık olarak adlandırıyor. Ancak, biz TBM ve dijital pazarlama uzmanlarıyız ve bu bizler için oldukça kötü. Çünkü bu, daha fazla rekabet ve daha yüksek tıklama başına maliyet anlamına geliyor. 

  • Her zaman için, her şeyi otomasyona bırakmayıp insan faktörünü de karışıma eklediğinizde harika sonuçlar alabiliyorsunuz. Eğer karşınızda sadece Google’ın süper bilgisayarına güvenen bir rakibiniz varsa, Excel veya Optmyzr gibi birkaç araçla, rakibinizden çok daha iyisini yapabilirsiniz.
  • Sunumun devamında, Frederick nasıl daha iyisini yapabileceğimizi çeşitli örneklerle detaylandırdı.