ÖLÇÜMLEME

Dijital Pazarlamada Doğru Ölçümleme İçin 5 Temel İpucu

GÖKÇE YEŞİLBAŞ

25 Ara, 2020

Dijital pazarlama aktivitelerinizin geri dönüşlerini gösteren ölçümleme; sözlük anlamı olarak değer biçme ve değerlendirme olarak ifade ediliyor. Pazarlama faaliyetlerinizi takip ederken ölçümlemeyi, temel dayanaklar ve metodoloji üzerine oturtup geniş bir kapsamda ele almalısınız. Sadece Google Analytics ile web sitenizi takip etmek yeterli bir ölçümleme olmayacaktır.

‘’Ölçümleyemediğin şeyi yönetemezsin.’’ sözü ölçümlemenin önemini açıkça ortaya koyuyor. İşletme hedefleriniz, ürününüz veya pazarlama kampanyalarınız doğru şekilde ölçümlemeye uygun kurgulandığı ve sonuçları değerlendirildiği zaman, hem markanıza değer katıyor hem de zamanınızı ve bütçenizi doğru kullanmanıza olanak sağlıyor.

Neden Ölçümleme Yapmalıyız?

  1. İşletmenizi, ürününüzü ve ziyaretçilerinizi/müşterilerinizi sayısal olarak daha iyi anlamak ve yorumlamak
  2. Eğer pazara bir ürün sunuyorsanız; ürünün pazara uygunluğunu kohort analizi vasıtasıyla öğrenmek
  3. İşletmenizi dönüşüm hunisi ve ana metriklerinize göre modelleyerek işletmenizin büyümesine katkı sağlamak (metrikleriniz üzerinden kurduğunuz stratejiler ile bir büyüme sağlamak çok daha olası)
  4. Dönüşüm huninizdeki düşüş aşamalarını belirleyerek odaklanılacak doğru noktayı bulmak
  5. Dönüşüm huniniz doğrultusunda işletmenizin büyümesini sağlamak

Bakış açınızı sağlam temeller üzerine kurmanız ve ölçümlenecek doğru metrikleri tespit edebilmeniz için 5 aşamada bu süreci anlatacağım.

1) İşletme Hedefleriniz

Pazarlama ve satış hedefleriniz doğrultusunda ölçümleyeceğiniz metrikleri belirleyeceğiniz için bu ilk basamağın net bir şekilde ortaya konması büyük bir önem taşıyor.

Eğer yeni bir ürün pazara sunacaksanız, pazarı anlama ve ürünü müşteri ihtiyaçları doğrultusunda araştırma bu hedeflerden biri olabilir. Pazarda bilinen bir markaysanız, pazar payını artırma ve daha fazla trafik sağlamayı da hedef olarak belirleyebilirsiniz. Aynı zamanda halihazırda mevcut analitik verilerinizi düzenlemek ve doğru bir şekilde yorumlamak da hedefleriniz arasında olabilir.

Eğer bir ürün için hedefinizi stratejik olarak belirlemek isterseniz BCG (Boston Consulting Group) matrisinden yardım alabilirsiniz. BCG tarafından 1968 yılında oluşturulan bu iş modeli sayesinde, içinde bulunduğunuz sektörün özellikleri ve göreceli pazar payı metriklerine göre pazar payı büyüme fırsatlarını analiz edip doğru alanda yatırım yapabilirsiniz.

2) Huni (AARRR Framework)

500 Startups tarafından hazırlanan ve korsan metrikleri (pirate metrics) olarak bilinen AARRR; acquisition - edinme, activation - etkinleştirme/aktive etme, retention - elde tutma, revenue - gelir ve referral - yönlendirme adımlarından oluşuyor. 

Bu anahtar metrikler üzerine kurulmuş bir pazarlama stratejisi sayesinde, basamaklara göre hedefler belirleyip bu doğrultuda içerik üretebilirsiniz. Bu yöntem aynı zamanda kullanacağınız araçları doğru bir şekilde seçmenize de yardımcı olur. Böylece growth hacking’in temelini oluşturabilirsiniz. 

Ölçümlemek istediğiniz etkinlikleri içeren basit bir tracking plan (izleme planı)’ını da bu huni yardımıyla oluşturabilirsiniz. Event (etkinlik) bazlı aksiyonları ölçümlemek huni stratejiniz için önemli bir nokta. Etkinlik, bir web sayfasından bağımsız olarak ölçülebilen içerikle kullanıcı etkileşimleridir. İndirmeler, form gönderimleri ve video oynatmaları etkinlik için eylem (action) örnekleri olabilir.

2.a ) Acquisition (Edinim): 

Framework’ün ilki olan edinme, insanların ürününüz veya hizmetinizi nasıl keşfettiğini, ürün veya hizmetinizle ilk temas noktasını sağlayacak çeşitli tüm kanalları ifade ediyor.

Bu kanallar SEO, sosyal medya, reklamlar, yeniden pazarlama, pazarlama kampanyaları ve aplikasyonlar olabilir. Bu kanallar sayesinde hedef kitleniz ile ilk temas noktanızı kurabilirsiniz. Bunun için Instagram, Linkedin (sosyal medya mecraları), Google Ads (reklam), Adroll (yeniden pazarlama), Adjust (mobile app tracking) gibi araçları kullanabilirsiniz.

Örneğin bu kanallarla çektiğiniz ziyaretçilerden bu ay ve geçen ay kaç kişinin web sitenize / ürününüze giriş yaptığını / üye olduğunu ölçümlemek istiyorsunuz. İlk temas noktasını oluşturduklarına göre, ölçümleyeceğiniz metriği de buna göre belirleyeceğiz. Üye girişi, ölçümlemek istediğimiz ana edinme etkinliğimiz olacak. Bunun için ölçümlememizi sağlayacak özellikleri (properties) takip etmemiz yeterli olacaktır.

2.b ) Activation (Etkinleştirme - Aktive Etme):

Activation’da amacımız; markamızla temas etmiş kullanıcılarımızın, bizim hedeflediğimiz aksiyonlara yönelik eyleme geçmelerini / katılımlarını sağlamak. Örneğin aylık bültenlerinizi takip eden kullanıcılarınızın bu vasıtayla düzenlediğiniz etkinliğe katılmalarını veya ürününüzü sepete atmalarını sağlayabilirsiniz.

Bu aşamada kullanıcıları eyleme geçirebilecek doğru çözümleri üretmek için davranışları takip etmek ve doğru anlamak önemli. Davranışlarını daha iyi analiz etmek için heat mapping araçlarından CrazyEgg, Hotjar veya ücretsiz muadili Clarity’i kullanabilirsiniz. Kullanıcıları huninize bağlı tutmak için pazarlama otomasyonu araçlarından da yararlanabilirsiniz. Hubspot, Active Campaign, Autopilot bunlardan birkaçı. Daha fazla pazarlama otomasyonu aracı ve detayları için bu yazımı okuyabilirsiniz. 

2.c ) Retention (Elde Tutma):

Huninizin bu basamağında amacımız kullanıcılarınızın ürününüzü / hizmetinizi tekrar tekrar kullanmasını sağlamak. Bu basamak, aktive olmuş kullanıcıların ürününüz ile bağ kurmaya devam edip etmediğini anlamamıza olanak sağlıyor.

Kullanıcılarınızın re-engage olmalarını sağlamak için pazarlama otomasyonu araçları, push notifications ve müşteri iletişimini sürdürmenize olanak sağlayacak e-mail pazarlama araçlarını kullanabilirsiniz.

Sadakat programları da bu aşama için güzel bir örnek olabilir. İlk kez temasta bulunan müşterinize kullanması için puan / indirim gibi havuçlar vererek onları tekrardan ürünü kullanmaya teşvik edebilirsiniz.

Örneğin bu ay ve geçen ay kaç kullanıcının tekrardan ürününüzü kullandığını ölçümlemek istiyorsanız, buradaki ana etkinliğiniz ürünü tekrardan kullandığını gösteren bir eylem olacaktır. Eğer ürün bir SEO aracıysa bu eylem, ürünü kullanarak anahtar kelime analizi yapmak olabilir. Kullanıcının analiz yapması, ölçümleyeceğiniz etkinlik olacaktır.

2.d) Revenue (Gelir):

Kullanıcılarınızı ürün veya hizmetleriniz için ücret ödemeye dönüştürmektir. Örneğin bu ay ve geçen ay ne kadar gelir elde ettiğinizi ölçümlemek istiyorsanız, üyelik paketi satın alımlarını ana etkinliğiniz olarak belirleyerek başlayabilirsiniz.

2.e ) Referral (Yönlendirme):

Sadakatini kazandığınız kullanıcılarınızın, ürün veya hizmetlerinizi başkalarına tavsiye etmesini amaçladığınız referral basamağında, onları bu eyleme teşvik edecek pazarlama kampanyaları hazırlayabilirsiniz. Örneğin, özellikle e-ticaret sitelerinin kullanabileceği referral aracı olan Talkable’ı kullanabilir veya e-booklarınızı ücretsiz olarak indirebilmeleri için sosyal medyada paylaşmalarını isteyebilirsiniz.

Huniniz doğrultusunda oluşturduğunuz pazarlama stratejisi sayesinde, ölçümlemek istediğiniz ana etkinlikleri AARRR basamakları bazında belirleyebilirsiniz. Böylece sadece dönüşüm oranını artırmak ya da hemen çıkma oranını azaltmak gibi daha kısıtlı içgörü oluşturabilecek etkinliklere odaklanmamış olursunuz. Ana etkinlikler üzerinden ölçümleme yaptıkça en zayıf noktanızı daha kolay bir şekilde belirleyip iyileştirebilirsiniz. Böylece büyümek de kaçınılmaz olur. 

3) Veri Toplamak

Ölçümleme yapabilmeniz için web siteniz, aplikasyonunuz ve servislerinizden verileri toplamanız gerekiyor. Kullanıcılar web sitenizi ziyaret ettiğinde, e-kitabınızı indirdiğinde veya herhangi bir linke tıkladığında aslında bize çok değerli veriler sağlıyor. Bu verileri toplamak için Google Analytics, Yandex Metrica, Kissmetrics, Segment, Mixpanel gibi araçları kullanabilirsiniz.

Doğru ve temiz şekilde veri toplamak da en önemli noktalardan biri. 

Bunun için 2 ipucu:

-Standart bir adlandırma kuralı oluşturun. Böylece ölçümlemek istediğiniz yeni etkinlikler eklendiğinde onları nasıl adlanlandıracağınızı düşünmek zorunda kalmazsınız.

-Verilerinizi kullandığınız her araçta aynı şekilde adlandırın.

Segment’in Object - Action framework’ü bize bu konuda yardımcı olabilir. Etkinliklerinizi adlandırırken her araçta sırasıyla nesne - eylem modelini kullanabilirsiniz. Örneğin ‘’Ürün Görüntüleme’’ şeklinde bir etkinlik için ürün nesne (object), görüntüleme ise eylem (action)’dir. 

Google Analytics ise etkinlikleri adlandırmak için Category - Action - Label bileşenlerini kullanıyor. Kategori (category)’de aslında Segment’teki object gibi analiz etmek istediğimiz nesne grubunu temsil ediyor. Action (eylem), olay veya etkileşim türünü adlandırmak için kullanılıyor. Label (etiket) ise izlemek istediğimiz etkinliklere ek bilgiler ekleyebileceğimiz dosya adı ya da video başlığı gibi açıklamaları temsil ediyor.

Genel etkinlik ölçümlemeleriniz için Segment’in framework’ünü kullanmanızı önerebilirim. Başlangıç olarak daha hızlı ilerlemenize yardımcı olacaktır.

Adlandırma kuralları olarak farklı seçenekler mevcut. Bunlardan birkaçı:

  • Tamamı küçük harf (all lowercase) : e-mail açıldı
  • Alt tire ile ayrılmış (snake_case): e-mail_açıldı
  • Baş harfleri büyük harf (Proper Case): E-mail Açıldı
  • Eylem büyük harf (camelCase): e-mailAçıldı
  • Nesne büyük harf (Sentence case): E-mail açıldı

Adlandırma kuralları (naming convention) hakkında daha fazla bilgi edinmek için bu yazıyı da okuyabilirsiniz.

Aynı zamanda ham verilerinizi cloud data warehouse’larında da depolayabilirsiniz. Verilerinizi tek bir yerde toplayarak SQL yardımıyla daha derinlemesine analiz edebilirsiniz. 

Verilerinizi GDPR ya da KVVK’ya uygun şekilde toplamanız da dikkat etmeniz gereken noktalardan biri.

4) Metrikleri Takip Etmek

Önemli olan metrikler, işletmenizin nasıl ilerlediğini tanımlayan ve neye odaklanmanız gerektiğini gösterenlerdir. İşletmeniz büyüdükçe takip etmeniz gereken metrikler daha kompleks hale gelecektir. Bunun için genel işletme metriklerinizin altında pazarlama, satış, finans ve ürününüz için alt metrikler belirleyebilirsiniz. Temiz bir dataya sahip olduktan sonra tüm metriklerinizi ölçümlemek çok daha kolay olacaktır.

Bülteninize abone olan kişileri ölçümleyeceğiniz bir senaryoda toplam sayı yerine büyüme oranına odaklanmak daha doğru bir ölçümleme olacaktır. Çünkü toplam sayılarla ne kadar büyüdüğünüzü ölçümleyemezsiniz. Bu yüzden seçtiğiniz önemli metrikleri toplam gösterim yerine oransal olarak takip etmenizi öneririm.

Örneğin yukarıdaki tabloda aylık abone sayısı gösterilmektedir. Ocak ayında 15.000 abone sayısına sahipken bu sayı Şubat ayında 15.500 ve Mart ayında ise 15.550’e çıkıyor. Sadece toplam abone sayılarını takip ettiğimizde bir artış olduğunu düşünüp bunu olumlu olarak yorumlayabiliriz. Fakat önceki aya göre büyüme oranlarına baktığımızda aynı oranda büyüme gerçekleşmediğini açıkça görüyoruz. Ocak ayından Şubat ayına kadar büyüme %3,33 iken Mart ayındaki büyüme oranı abone sayımız artmasına rağmen sadece %0,32. Bu yüzden metriklerinizi oransal olarak ifade etmek daha doğru bir analiz sağlayacaktır.

Metriklerinizi doğru takip etmek kadar hangi aralıklarla takip etmeniz gerektiği de önemli bir durum. Genelde ölçümleme raporları hazırlanıp bir kenara bırakılıyor ve takip edilip buna göre aksiyon alınmıyor. 

Eğer işletmeniz hakkında hızlıca içgörüye sahip olmak istiyorsanız kısa periyotlarla metriklerinizi takip edebilirsiniz. Genel olarak haftalık olarak takip etmeniz doğru bir zamanlama olacaktır. İşletmeniz büyüdükçe bu süreyi kısaltabilirsiniz.

5) Dashboards

Metriklerinizi belirledikten sonra bunları düzenli bir şekilde takip edebilmeniz de bir diğer önemli nokta. Bunun için verileri hızlı ve kolay bir şekilde analiz etmenizi sağlayacak raporlar hazırlayabilirsiniz. 

Odaklanmak istediğiniz her bir metrik için bir hedef belirleyebilirsiniz. Bu hedefe göre yorum yapmak çok daha kolay olacaktır. Her metriğe göre bir tablo oluşturabilirsiniz. 

Gerçek zamanlı dashboardlar ile verilerinizi bağlayarak otomatik bir şekilde anlık raporlara ulaşabilirsiniz. Bu dashboardlarınızı haftalık ya da aylık toplantılarınızda ekibinizle kolayca paylaşarak yorumlayabilirsiniz.

Bunun için business intelligence (iş zekası) araçlarından yardım alabilirsiniz. Bu araçlar ham (raw) datanız için arayüz sağlayarak modelleme, analiz etme ve raporlama yapmanızı sağlar. Kullanan kişinin yetkinliklerine göre çok farklı seçenekte iş zekası araçları bulunuyor. 

SQL ve kod bilgisi gerektirmeyen Tableau ve Looker araçlarını önerebilirim. Kullanıcı dostu arayüzleri ile sürükle ve bırak gibi özellikleri sayesinde verilerinizi hızlıca bağlayıp görselleştirebilirsiniz. Sadece kısa bir başlangıç eğitimi almanız yeterli olacaktır.

*Tableau Public - Pazarlama kampanyası performansı raporu örneği.

Ücretsiz olarak ise en ünlü raporlama aracı olan Google Data Studio ve Microsoft Power BI kullanabilirsiniz. Google Data Studio büyük / küçük ölçekli neredeyse her şirketin kullandığı raporlama araçları arasında yer alıyor. Birçok veri kaynağı ile verilerinizi bağlayıp görselleştirmeniz çok kolay.

*Google Data Studio template gallery’den örnek bir dashboard.

Ölçümleme yapmak için maalesef sadece dashboard oluşturmak yeterli olmuyor. Yukarıda bahsettiğim ilk 4 maddeyi ele aldığınızda oluşturduğunuz dashboardlar size daha doğru içgörüler sağlayacaktır.

Bu 5 adımı sırasıyla dikkate alarak doğru ölçümlemenin mantığını kavrayıp metriklerinizi belirlemeye başlayabilirsiniz. İster B2B ister B2C ya da SAAS şirketi olun, ölçümleme yapmadığınız sürece büyümeniz pek de mümkün olmayacaktır. Eğer huninizdeki herhangi bir adımda bir sorun varsa derinlemesine analiz yapmanız gerekir. 

Ölçümleme yaptıkça hedef kitlenizi ve geliştirmeniz gereken yönleri çok daha iyi anlayacağınıza emin olabilirsiniz. Google Analytics, ölçümleme için en büyük yardımcınız olabilir. Ancak işletmenizin ana hedefleri doğrultusunda belirlediğiniz metrikler çerçevesinde bir ölçümleme planına odaklanmak, sağlıklı bir büyüme süreci için olmazsa olmaz.

 

Kaynaklar:

https://segment.com/academy/intro/the-analytics-quickstart-guide/

https://support.google.com/analytics/answer/1033068

https://hbr.org/2010/02/entrepreneurs-beware-of-vanity-metrics

https://developers.google.com/analytics/devguides/collection/analyticsjs/events

https://www.productplan.com/glossary/aarrr-framework/

https://segment.com/academy/choosing-stack/how-to-choose-the-right-bi-tool/

https://segment.com/academy/collecting-data/naming-conventions-for-clean-data/

https://public.tableau.com/en-us/search/all/marketing

https://datastudio.google.com/gallery