ARAŞTIRMA & ANALİZLER

İçerik Pazarlaması ve SEO İlişkisi: İkisini Birlikte Yönetmenin 5 Yolu

TUĞÇE SEVEN

17 Tem, 2014

SEO’ya daha aşina olduğumuz, içerik pazarlamasını ise yeni tanıdığımız bugünlerde dijital pazarlama platformlarında bu iki pazarlama alanı ve birbirleri ile ilişkileri hakkında tartışmalar sürüyor. Bu tartışmalarda genel olarak “İyi bir SEO stratejisi olmadan İçerik Pazarlaması işe yarar mı?”, “İçeriğe ve SEO’ya aynı zamanda nasıl enerji ve bütçe ayırabilirim?”, “İki alandan birini mi seçmeliyim yoksa ikisini eş zamanlı olarak da uygulayabilir miyim?” sorularına cevap aranıyor.

Ben de bu tartışmaların ardından bu iki alan hakkında değerlendirmelerimi ve ikisini bir arada sağlıklı ve etkili bir şekilde yönetebilmenin yollarını paylaşmak istedim.

İçerik Pazarlaması ve SEO Nedir?

İçerik Pazarlaması ve SEO’ya, dünyadaki otorite kurumların bu iki alan hakkındaki tanımlarıyla başlamak istiyorum. Böylece ne yönleriyle farklılar ne yönleriyle çakışıyorlar daha net görebileceğiz.

Dünyanın en saygın içerik pazarlaması platformu olan Content Marketing Institute’ye göre İçerik Pazarlaması; açıkça ve doğru belirlenmiş hedef kitlenin ilgisini çekmek ve bu kitleyi elde etmek için değerli, alakalı ve tutarlı içeriği kar getiren müşteri aksiyonuna dönüştürebilmek amacıyla üreten ve yayan pazarlama aktivitesidir.

Dünyanın en büyük SEO platformlarından olan Search Engine Land’e göre SEO ise; arama motorlarındaki ücretsiz, organik, editoryal veya doğal sıralamalardan trafik elde etme sürecidir.

 İçerik Pazarlaması ve SEO’nun Birbirleri ile Etkileşimleri

Bu iki tanıma bakınca yukarıda belirttiğim gibi iki alanın da ana hatlarını görebiliyoruz ve ikisini de ayrı ayrı anlıyoruz aslında. Ancak aralarındaki ilişkinin akılda oturması hala zor gibi gözüküyor. İlişkilendirmekte güçlük çekebiliyoruz. İçerik Pazarlaması SEO’nun rakibi mi, yerini mi alıyor kestiremiyoruz.

Daha kolay ilişkilendirebilmek için okurken denk geldiğim ve çok beğendiğim bir benzetmeyi paylaşmak istiyorum. Lee Odden’e göre; "Müşteri odaklı içerik pazarlaması programı sandviçse, SEO bu sandviçin mayonezi. SEO bu sandviçteki hemen hemen her şeye dokunuyor, genel lezzeti çeşitlendiriyor ama kendi başına çok da iştah açıcı değil."  Bu açıklama ve yukarıdaki tanımlara bakıp İçerik Pazarlaması ve SEO’nun birbiriyle yakın ve etkin çalışması gereken alanlar olduğunu ve içerik pazarlaması stratejilerinin SEO’ya göre düzenlenmesinin müşteri tarafında daha çok geri dönüş sağlayacağını söyleyebiliriz.

SEO tarafında ise İçerik Pazarlaması stratejilerinden öğrenilecek ve uygulanacak çok şey var. Doğrusunu söylemek gerekirse, içerik her zaman kraldı (içerik dünyasında yaygın bir deyiş:“Content is the King”) ancak Google’ın son güncellemelerine kadar malesef kalite yönünden çok da değer gören bir kral değildi. Nitelikten çok niceliğe değer verilerek, diğer değişle miktar olarak çok ancak kalitesiz içerik üretimi ile SEO çalışmaları desteklenebiliyordu.

Bunu geçmiş zaman olarak yazmam sizi yanıltmasın hala yapan ve buna önem veren mutlaka vardır ancak Google’ın  Hummingbird ve Panda güncemeleriyle daha sıkı kontrol edilen ve desteklenen, orijinal ve değer yaratan içerik kullanımında mecburi bir artış olduğunu söyleyebiliriz. Bu durum elbette tüm Web kullanıcıları adına da Web’in bir içerik çöplüğüne dönüşmemesi için çok değerli. Özetle, bu algortima güncellemelerinden dolayı doğal olarak İçerik Pazarlaması ve kaliteli içeriğe duyulan talebin de yükseldiğini söylemek mümkün.

 Verilerle İçerik Pazarlaması

Biraz da verilerden bahsedecek olursam, bu düşüncemin  Content Marketing Institute’nün 2013’te yayınladığı B2B ve B2C İçerik Pazarlaması raporlarıyla desteklendiğini görebiliriz.

               B2B-1         BC2

Bu rapora göre B2B şirketlerin pazarlama harcamalarının %33’ünü içerik pazarlaması aktiviteleri oluşturuyor, bu oran B2C de ise %28. Ayrıca, B2B şirketlerin bir önceki yıla göre harcamalarında %26 artış gözüküyor ve şirketlerin %54’ü içerik pazarlaması harcamalarını önümüzdeki sene arttırarak devam etmeyi düşünüyor. 2014 verilerine göre bu yükselen harcama beklentisinin gerçekleşip gerçekleşmediğini burada güncelleyeceğim ancak, son 3 yılın verilerine göre harcamalarda artan bir trend olduğu çok açık.

Şimdiye kadar bize biraz yeni bir konu olan İçerik Pazarlamasını, SEO ile ilişkisini dünyadaki trendleri ve verileri açıklamaya çalıştım. Yazımın devamında bu iki alanı birlikte yönetmek istiyorsak nasıl en etkili biçimde yönetebiliriz hakkında bazı ipuçları vermeye çalışacağım.

Birlikte Yönetmek

İçerik pazarlaması stratejilerinizi SEO ile birlikte yönetmek, buna enerji harcamak konusunda kararsızsanız size bunun değecek bir yatırım olduğunu rahatlıkla söyleyebilirim çünkü trafik almayan ve bu konuda ona yatırım yapılmamış, aramalarda kullanıcı tarafından bulunamayan içerik ne kadar özgün, kaliteli ve harika hazırlanmış olursa olsun kullanıcıya çok büyük bir trafik kaynağı olan Google’dan ulaşabilme şansını kaybettiği için başta bahsettiğimiz doğru belirlenmiş hedef kitleye ulaşmakta ne yazık ki önemli bir destek mekanizmasını kaybetmiş oluyor.

Bu nedenle eğer buna enerji harcamayı tercih ederseniz, içerik pazarlaması stratejilerinizi SEO’ya uygun hala getirebilmek için SEO uzmanı olmadan da basitçe uygulayabileceğiniz etkili SEO yöntemleri mevcut.

1) Aranan Kelimeleri Seçmek - Anahtar Kelime Araştırması

İçerik Pazarlaması için belirlediğiniz hedef kitlenizin arama motorlarında hangi kelimeleri aradığını öğrenerek yola çıkmanız, hedeflediğiniz kullanıcıya daha rahat ulaşmanızı sağlayacaktır. Anahtar kelimelerinizi belirlerken basitçe arama hacimlerine bakarak kendi içeriğiniz ile aranan içerik arasında bir ortak nokta bulmanız, başlangıç adımı olarak SEO adına İçerik Pazarlaması ile entegre bir adım olacaktır.

 Etkili bir anahtar kelime araştırması ve ölçümlemesi için; Google Keyword Planner ile belirleyeceğiniz anahtar kelimelerin arama hacimlerini öğrenebilir bu kelimeler arasında kıyas yapabilir; Google Trends ile bu kelimelerin popülerlik potansiyellerini ve trendlerini takip edebilir, KeywordTool.io ile ise anahtar kelimelerinizin çeşitli varyasyonlarını türeterek benzer veya yeni kelimelere ulaşabilirsiniz.

Google Trends

2) İçerik Özgünlüğü ve Kalitesi

SEO stratejilerinde içerik kalitesi her ne kadar arka plana atılsa da SEO’yu besleyen en önemli kaynaklardan biri “paylaşılmaya değer” özgün ve kaliteli içerikler oluşturmak. Burada da kendinize soracağınız iki kritik soru çoğunlukla içeriğinizin kalitesini ölçümlemenizde size yardımcı olacaktır: Ben olsam bu içeriği veya kaynağı kendi sosyal medya hesabımda paylaşır mıydım? Bu içeriği gördüğümde satışa yönlenir miydim?

Bu basit ama çoğu zaman hayat kurtaran sorularla gerçekten kaliteli bir içerik üretimi gerçekleştirdiniz mi empati yaparak cevap bulabilirsiniz.

Özgünlüğe gelince, üretilen içeriğinizin yüksek oranda alıntı içerip içermediğini de Copyscape ile basitçe kontrol edebilirsiniz. Copyscape sayesinde Google gözünde kopya içerik damgası yemeyecek özgünlükte içerik üretimi gerçekleştirebilirsiniz.

    Copyscape

 

3) Yayınlanmadan Önce: Site içi SEO Elementlerine Göre İçeriği Uyarlamak

Eğer SEO’ya çok aşina değilseniz, içeriğinizi yayına almadan önce bazı noktalara dikkat etmeniz, arama performansını bir hayli artırabilir. Bunu daha kolay yapabilmeniz için sizlere her zaman yararlanabileceğiniz Site içi SEO checklisti hazırladım.

  1. Title Etiketi: En önemli site içi optimizasyon elementlerinden olan <title> etiketini düzenlemek için; 50 – 70 karakter aralığında, sayfanızı ve içeriğinizi tanımlayacak anahtar kelimelerden oluşan, tercih ederseniz marka isminizin de içerisinde yer alacağı içeriğinizi oluşturarak SEO’ya uyumlu hale getirebilirsiniz.  Örneğin:SEOzone 2013 sayfasının Title Tag’i, “Türkiye’nin İlk Uluslararası SEO Konferansı: SEOzone”
  2.  Meta Description: Meta Description Google aramalarında sayfanızın başlığının altında yer alan açıklamadır. 155 karakteri geçmeyecek şekilde sayfanızın açıklamasını yapmanız SEO adına yararlı olacaktır. Bu açıklama alanı, aynı zamanda arama sonuçlarında yer alacağı için sayfanızın, arama sonuçları arasındaki tıklanabilirliğini doğrudan etkileyecektir. Örneğin: SEOzone 2013 sayfasının Meta Tag’ı, “Pazarda her zaman öncü olmak vizyonuyla ilerleyelen SEOZEO’nun düzenlediği Türkiye’nin ilk uluslararası SEO konferansı SEOzone’a ait bilgiler.”
  3. Başlıklandırma düzenine uyum sağlamak: İçeriğin ana başlığını ve alt başlığını belirtecek olan bir düzenlemeyle içeriğinizin daha kullanıcı dostu bir içerik olarak gözükmesini sağlayabilirsiniz. Bunu yapıyorken, SEO’nun kurallarına bağlı kalmanın tek yolu: <h1> - <h2> … <h6> gibi başlıklandırma etiketlerini kullanmak. Bu kurguyu yaratıyorken olabildiğince doğal olmaya ve hedef başlığınızı mümkün olduğunca <h1> adı verilen ana başlıkta kullanmaya çalışmalısınız.
  4. Url Yapısı: Url yapılarınızı düzenlerken basitçe okunabilir olmasına, ana kategori, alt kategori şeklinde site içi mimariye göre düzenlenmesine önem göstermek, SEO uyumlu url yapısına ulaşmanızı ve Google tarafından daha okunabilir olmanızı sağlar. Özellikle Wordpress vb. sıkça kullanılan CMS’lerin büyük bir bölümü bu özelliği destekliyor. Örneğin: İyi.net’in url yapısı: http://www.iyi.net/cep-telefonu/htc-one-m8/
  5. Site içi Linkleme: Google’ın temel mantığına göre, bir bağlantı ne kadar çok başka bağlantı tarafından referans gösteriliyorsa o kadar değerli sayılabilir. Bu mantık sadece dışarıdan aldığınız bağlantılar için geçerli değil. Hazırladığınız yazıyı, sitenizin birçok sayfasında bağlantılıyor olmak, yazının arama görünürlüğünü artıracaktır. Ancak bunu yapıyorken, kullanıcı deneyimini bir kenara koymamalı ve bu işi otomatik yapan programları asla kullanmamalısınız.

4) Yayınlandıktan Sonra: İçeriği Yayma ve SEO’ya etkisi

Google algoritma güncellemeleri ile geldiği düşünülen değişikliklerle, sosyal medyada ne kadar çok konuşulduğunuz diğer deyişle içeriğinizin paylaşılması, içeriğin sıralamasını ve bulunabilirliğini etkiliyor. Bu nedenle içeriği oluşturmak kadar SEO ile uyumlu hale getirebilmek ve hedef kitlenize ulaşabilmek için yaymak da önemli. Elbette bunu yapıyorken, gerçekten değer ifade eden ve paylaşılmak istenebilecek içeriği bulmak veya üretmek gerekmekte.

Bunun için önerebileceğim temel 3 içerik yayma yöntemini paylaşmak istiyorum:

 Sosyal Medya

Üzerine sıkça konuştuğumuz, öneminden her fırsatta bahsettiğimiz sosyal medya, içerik paylaşımı ve yayılması konusunda da bulunmaz bir nimet. Etkin sosyal medya stratejileri geliştirerek, zaten kaliteli ve paylaşılmaya değer içeriğinizin daha etkili bir yolla kulancıya ulaşmasını sağlayabilirsiniz. Bunu yaparken aynı zamanda Google gözünde konuşulan ve paylaşılan içeriğe sahip olma yolunda adım adım ilerleyebilirsiniz.

 Konuk Yazarlık

İçeriğiniz değer yaratıyor ise bloglarda konuk yazarlık yaparak içeriğinizin direkt olarak hedef kitleniz içerisine girebilecek kullanıcıya ulaşmasını sağlayabilirsiniz. Bu aynı zamanda birçok kez, sitenize bağlantı alabilmeniz için harika bir link inşaası yöntemi olabilir.

 Sektöründe çok takip edilen kişilere ulaşıp içeriğin paylaşılmasını sağlamak:

İçeriğiniz gerçekten kayda değer bir şeyler katıyor, kullanıcıya yarar sağlıyorsa sektörünüzdeki çok takip edilen kişilere ulaşabilir rahatsız edici bir tutum sergilemeden içeriğinizi paylaşmak isteyip istemeyeceklerini sorabilirsiniz. Bunu yaparken doğru kişileri seçmek için Klout ve Followerwonk gibi sosyal medya teknolojilerinden faydalanabilirsiniz.

Followerwonk

Eğer gerçekten ilgi çekici bir içerik hazırladıysanız, sektör liderlerinin de sizi desteklemek isteyeceğinden emin olabilirsiniz. Aynı şekilde basın kuruluşlarından da bir network oluşturmanız, içerik pazarlaması adına uzun vadede oldukça işinize yarayacaktır. Yazınızın birçok farklı dağıtım kanalında yayında olması elbette daha çok kişiye ulaşmasını sağlayacaktır.

5) Ölçümlemek

İçeriğimizi kaliteli üretip SEO’ya uygun düzenleyip birçok mecrada paylaşılmasını sağladıktan sonraki en son aşamamız, yaptığımız her adımı ölçümlemek. Ne kadar doğru adımlar atıyoruz ve bunların geri dönüşü neler oluyor görmemiz için bu son adımın işletmemiz ve pazarlama stratejilerimiz adına önemi çok büyük. Bu nedenle stratejilerimizin ne kadar sağlıklı ilerlediğini görebilmemiz için 6 değerlendirme kriteri ve bunları değerlendirebileceğimiz 3 araç paylaşmak istiyorum:

 Position.ly sayesinde organik arama sonuçlarında belirlediğiniz anahtar kelimelerle nerede olduğunuzu görebilirsiniz. Böylece hedeflediğiniz trafiği arama motoru yoluyla arttırıp arttıramadığınızı da ölçümlemiş olursunuz. Position.ly, ücretsiz bir sürüme sahip ancak çok sayıda anahtar kelimede pozisyonunuzu sürekli olarak takip etmek istiyorsanız mutlaka bütçenizi artırmanızı istiyor.

 MajesticSEO ile doğal yollardan elde ettiğiniz linklerin kalitesini ve sayısını ölçümleyebilirsiniz. Böylece link verilecek, referans gösterilecek kadar kaliteli içerik üretimi gerçekleştirip gerçekleştirmediğinizi görebilirsiniz. Ayrıca içerik stratejisi ve planı yönüyle, rakibiniz sayılabilecek sitelerin ne kadar bağlantı aldığı ya da doğru bir içeriğe nerelerden atıf edildiğini görmeniz için de iyi bir fırsat olabilir.

 Google Analytics ile yazınıza gelen sosyal medya trafiği, tekil ziyaretçi sayısı, sayfada geçirilen süre ve hemen çıkma oranı(bounce rate)gibi içeriğinizin sosyal medya üzerinden ne kadar trafik aldığını, ne kadar ziyaret edildiğini, kullanıcın ziyaret ettiğinde ne süreyle ziyaret ettiğini ölçümleyebilirsiniz. Böylece içeriğinizin ve aslında stratejinizin temelde ne kadar etkili olduğunu gözlemleyebilir yanlış gittiğini düşündüğünüz bir şeyler varsa önlemini alabilirsiniz.

 

Kapanış

Bu yazımda İçerik Pazarlaması ve SEO nedir, bu iki alan üzerine görüşler ve bu iki alanı etkili bir biçimde yönetebilmek için birkaç kolay uygulanabilir yöntemden bahsetmeye çalıştım.

Son bonus olarak;

İçeriğinizi hazırlıyorken, yazdığınız her kelime, sizin için harika etkileşimler yaratacağını düşündüğünüz mükemmel bir sihir gibi gelebilir. Ancak bunun gerçekten okuyucularda da aynı izlenimi yaratıp yaratmayacağını bilmeniz için okuyucularınızı iyi tanımak ve beklentilerini doğru kestirmek gerekiyor. Bu sene Washington’da Moz tarafından düzenlenen MozCon adlı konferansta, Dr.Pete’in yaptığı sunumda geçen bu iki görsel ile yazıma son vermek istiyorum.

Bizler hazırladığımız içeriği nasıl görüyoruz:                               Okuyucularımız nasıl görüyor:

how you see your content         how they see your content 

*Umarım benim yazım bu benzetmeye örnek teşkil etmiyordur :)

Yazıma farklı bakış açışı kazandırabilecek görüşlerinizi ve yorumlarınızı dört gözle bekliyorum!

Keyifli çalışmalar!