ARAŞTIRMA & ANALİZLER

Satış Öncesi Süreç Nasıl Etkili Bir Şekilde Yönetilir?

KONUK YAZAR

30 Oca, 2014

Sektör içerisinde çok iyi bir uzman & danışman olmanız gittiğiniz her görüşmeden müşteriyi kaparak geri döneceğiniz anlamına gelmez. Müşterinin dilinden anlamak, müşteri ihtiyaçlarını karşılayabilmek ve müşterinin endişelerini görebilmek teknik alandaki yeterlilikten çok potansiyel müşterinin dilinden anlamakla ilgilidir.

Müşterilerle yapılacak ön satış toplantısından hemen önce saatlerce süren tartışmalar, hazırlanan raporlar ve detaylı sunumlar... Bu kadar emeğin karşılığı bir de hüsransa o zaman vakit tam anlamıyla harcanmış demektir.

Bir SEO danışmanı/şirketi/satış görevlisi ön satış görüşmesi esnasında müşteriye hangi veriyi nasıl sunmalı sorusuyla beraber hangi veriler potansiyel müşteriyi satın alma kararına sürükler sorusunun cevabını veriyor olacağım.

Satış Öncesi Ne Anlama Geliyor?

Satış öncesi ekibinde yer alanlar, eski “inanışlara” göre, randevuları düzenleyen, çağrıları yöneten, teklifleri düzenleyen ve başkalarının sunumlarıyla ilgilenen kişilerdi. Ancak yenidünya düzeniyle beraber satış öncesi, sürekli gelişen bir “önem” konumundadır.

Potansiyel müşteri ile ilgili her türlü etkileşimin sağlanması ve potansiyel müşterilerin spesifik sorunlarına yanıt verilmesi, ön satışın kapsamları arasındadır.

Satış Öncesi Sürecinin Kapsamları Nelerdir?

Müşteri isteklerine cevap verebilmek;

  •  Müşteriye satın alma kararını aldırabilecek bilgilerin verilmesi
  • Müşterinin yönelttiği yeterlilik ve çözüm önerileriyle ilgili soruların cevaplanması

Yukarıdaki iki maddeye hakkıyla cevaplar verebilir durumda olmak başlangıç için atılmış şahane adımlardır. Ancak bu iki maddeye cevap verebiliyor olmak için önce biraz kafa patlatmış olmak gerekli.

Potansiyel Müşterinin Satın Alma Kararı Nasıl Tetiklenir?

Bir işe yatırım yapılıyorsa şayet o işten sağlanması ön görülen bir kazanç söz konusudur. Müşteriye satın alma kararını aldırtabilmek için pazar payları ile ilgili bir analiz ışıkları aydınlatacaktır!

Pazar payı ile ilgili analizler için SearchMetrics biçilmiş kaftan. SearchMetrics ölçümlemeye ve pazar analizine bambaşka bir boyut getiren Berlin kökenli bir şirkettir. Aynı zamanda SEOZEO, SearchMetrics'in Türkiye'deki tek yetkili partneridir. Bir müjde olarak SearchMetrics'in yakın zamanda Türkiye pazarına açılacağını belirtmek isterim!

Bu analizde SearchMetrics’e ait araçlar arasından en çok aşağıdaki dört veriyi sağlayan araçları kullanıyor olacağız;

  • SEO ve Paid görünürlük tabloları
  • Organik sonuçlarda listelenen anahtar kelimeler
  • PPC kampanyalarında hedeflenmiş kelimeler
  • Rekabetçiler

SearchMetrics ile önce müşteri websitesi için bir analiz yapılır. SEO ve Paid görünürlük raporları incelendikten sonra, daha önceden bir PPC kampanyası yürütülmüş ise, paid anahtar kelimeler incelenir ve organik arama sonuçlarında yer alan anahtar kelimeler ile karşılaştırılır. (Organik sonuçlarda listelenen anahtar kelimeleri kontrol ederken,uzun öbek anahtar kelimeleri de, yeni bir pazar yaratma fırsatını kaçırmamak için derinlemesine incelemeyi unutmuyoruz!)

Search Metrics SEO Görünürlük Tablosu

Herhangi bir internet sitesinin, arama motorlarında listelenen anahtar kelimelerine ait; aranma hacimleri, tıklanma oranları ve listelenme pozisyonlarının harmanlandığı ölçüm kıstasına “SEO Görünürlüğü” adı verilmiştir.

Datalarını inceleyeceğimiz site moz.com. SEO görünürlük tablosunda, verilerin sıfır olmasının nedeni, Moz’un domain değiştirmiş olmasıdır.

moz-seo-visibility

Görünürlük tablosunun analizini gerçekleştirirken yükseliş ve düşüşlerin sebeplerini aktarıyor olmak konu hakkındaki uzmanlığınızın ve detaylı incelemenizin kanıtı olacaktır. Özellikle keskin düşüş yaşayan potansiyel müşterilerde, Moz Google Algorithm Change kullanılarak herhangi bir güncelleme olup olmadığının tespit edilmesi önemli.

Arama Motorları Sonuç Sayfalarında Listelenen Anahtar Kelimeler

Search-Metrics-Rankings

Görünürlük tablosunun analizinden sonra organik sonuçlarda listelenmiş olan anahtar kelimeleri incelemek hangi kelimelerle pazardan pay alındığını tespit etmek anlamda yardımcı olacaktır.

Hali hazırda potansiyel müşteri tarafından hedeflenmeyen ama pazardan pay alan kelimeler tespit edilebileceği gibi aynı zamanda işlenen stratejide başarının ne derece yakalanmış olduğu hakkında fikir sahibi olunabilir.

Listelenmiş olan anahtar kelimelerle beraber URL yapıları çok rahat bir şekilde incelenebileceğinden açılış sayfalarına ait stratejiler hakkında fikir sahibi olunabilir ve nasıl bir strateji izlenmiş sorusunun cevabı verilebilir.

SEO ve PPC Görünürlük Tablosu & Hedeflenen Kelimeler

Search Metrics - SEO vs PPC

SEO ve PPC bir ipte iki cambazın oynaması gibidir. Zaman zaman bazı müşteriler ve müşteri adayları neden SEO sorusunun cevabını ararlar ve sanki ikisinden biri olmalıymış gibi düşünürler. Sektöre ve hedeflere göre değişkenlik gösteren bir stratejinin müşteriye açık bir şekilde açıklanması gerekebilir.

PPC ve SEO: Bir İpte İki Cambaz Oynar mı?

Kimi projeler SEO ve PPC birbirini tamamlayan parçalardır. Moz bu konu için uygun bir örnek olmasa da çok kısa bir süre için PPC kampanyası yürütmüş görünüyor.

Search Metrics - Paid Keywords

Moz’un “competitive analysis” kelimesi üzerinden PPC kampanyası yürüttüğünü görüyoruz. Organik sonuçları detaylı olarak incelediğimiz zaman aynı kelimenin organik sonuçlarda 24. sırada listelendiğini görüyoruz.

Search-Metrics-Rankings

Bir diğer hedeflenmiş kelime olan “seo tips” ise organik olarak 13. sırada listeleniyor.

Search-Metrics-Rankings-1

Bu noktada SEO performansı henüz istenilen seviyeye çıkmamış olan kelimelerin PPC ile desteklenebileceği teorisini üretmek ve bunu potansiyel müşteriye açıklamak oldukça kritik olacaktır.

Görünürlük Tabloları Neden İncelendi?

Görünürlük tablolarını ve anahtar kelimeleri incelemenin iki temel amacı var;

  • Hedeflenmiş ve organikte başarıya ulaşamamış anahtar kelimeleri tespit etmek

Ön görüşmeyi yaptığınız kişi, SEO konusunda yeteri kadar bilgi sahibi olmayabilir. Hatta şaşırtıcı bir şekilde bugüne kadar yürütülen kampanyaları da bilmeyebilir. Bu analiz ile hem işinize verdiğiniz önemi kanıtlıyor hem de müşterinin ne isteyebileceği hakkında fikir sahibi olup çalışmalara yön vermiş oluyorsunuz.

Organik arama sonuçlarında listelenen anahtar kelimeler incelendiğinde, hangi kelimenin kaçıncı sırada pozisyon aldığını ve aranma hacimlerine ait bilgileri görebilmek mümkün. Bu noktada analiz becerileri ile hangi kelimelerin, nasıl hedeflenmesi gerektiğini yakalayabiliyor ve müşteriye sunabiliyor olmak oldukça önemli.

  • SEO ve PPC kampanyalarının aynı anda nasıl kurgulandığını anlamak

Zaman zaman iki cambazı aynı ipte oynatmak gerekebiliyor. Henüz ilk adımları atarken geçmişten bugüne kadar yapılan benzer hamlelerde nasıl reaksiyonlar alınmış, sonuçlar ne olmuş ve ileride ne gibi sorunlar çıkabilir gibi sorulara cevap alabilmek için kritik bir önem taşıyan analiz.

Analizin sonucu, müşterinizin soracağı PPC kampanyaları ve SEO sorularına çok daha kolay yanıt vermenizi sağlayabileceği gibi ileride yaşamanız muhtemel sorunları önlemek için de bir fırsat olacaktır.

Rekabetçi Analizi

Müşterimiz için bu analizi gerçekleştirdikten sonra bu işlemleri aynı şekilde tüm rekabetçi siteler için de gerçekleştirip, her analiz sonrasında ortaya çıkan sonuçları yorumlayarak değerlendirip en son aşamada müşterinizin sitesi ve diğer rekabetçi sitelerinin SEO ve Paid görünürlüğünü veren iki ayrı tabloyla beraber, pozisyon aralıklarının dağılımını gösteren grafiği sunuyoruz.

Search Metrics - Compare

Tek tek incelediğimiz SEO görünürlük raporlarıyla beraber tüm rekabetçilerin durumlarını ve müşteri sitesinin durumunu aynı zamanda tek tabloda görmüş olduk. Aslında baktığımız rapor sadece görünürlük raporu değil, pazarda ne durumda olduğumuz ve ne kadar daha fazla paya sahip olacağımızın analizi.

Rekabetçiler isabetli seçilmiş ve rekabetçi görünürlüğünün ortalaması, rekabetçi görünürlüğünden fazla ise bu noktada hedeflemede gözden kaçan noktalar olmuş ya da hedeflemeler başarısız olmuş demektir. Bu verileri topladıktan sonra, müşteriye doğru bir anlatım tarzıyla verileri işleyip sunuyor olmak altın değerinde. Pazar analizi aşamasında dikkat çekilmesi nokta, gözden kaçan hedeflemeler veya başarısızlık değil, pazar payındaki aktif durum ve potansiyel arasında farktır! Bu farkı net bir şekilde yansıtabilmek amacıyla, rekabet edilen ortak anahtar kelimelerdeki pozisyon farklılıkları yansıtılabilir.

Search Metrics - Organic Competitive Keywords

Rekabetçi anahtar kelimeler karşılaştırıldığı zaman pazar payında farklılığın ortaya çıkış sebeplerini de çözümlemek mümkün!

SEO görünürlük raporlarıyla beraber, anahtar kelimelerin analizinin yapılması, farklı pazarlara açılan kapılar olacaktır şüphesiz. Anahtar kelime analizi esnasında tüm uzun öbek anahtar kelimeler incelenerek hangi noktada hedefleme hatası yapıldığı ya da gözden kaçtığı tespiti yapmak mümkün olacaktır. Anahtar kelime analizinin sunumu esnasında, gözden kaçan hedeflemeler ve başarısızlık ortaya konarak, doğru bir hedefleme ne gibi bir katkı sağlayabileceğinizi vurgulamak kritik noktalardan biri.

Özetle; müşteri yatırım yaptığı bir işten daha fazla karlılıkla ayrılmayı hedefler. Müşteriye pazar durumunu gösteren bir analiz hazırlamak ve bu analizi rekabetçilerle süslemek ilk adımdır. Analizin ardından potansiyel payın büyüklüğü ve yeni fırsatlar müşterinin ilgisini çekmek için kullanılmalıdır. Tek cümleyle özetin özetini yazmak gerekirse; satın alma kararının gerçekleşmesi için müşteriye ne kazanacağını göstermek gerekli!

Müşteri Sorularının Cevaplanması

Müşteriye detaylı bir pazar analizi sunmak tek başına yeterli olmayacak ve müşteri çözüm önerileri ve yeterlilik sorularıyla sizi zorlayacaktır. Çok güzel bir analiz yapıldı, müşteriye potansiyel pay hakkında detaylı bilgiler verildi ama bu tek başına yeterli değil…

Müşteri bu büyümenin gerçekleşmesiyle ilgili çeşitli sorular sormak isteyecektir. Bu noktada dikkat edilmesi gereken, sorulabilecek potansiyel soruların tespit edilmesi! Evet, ekibimizi topluyoruz ve beyin fırtınası yapıyoruz. Müşteri bize ne sorabilir? Bu sorular isabetli bir şekilde tespit edilemezse, yaptığınız güzel ve sayfalar dolu analiz çöpe gitme tehlikesiyle karşı karşıya kalabilir…

Görüşülen kişinin, sizin kadar SEO alanında uzman olması mümkün değil. Bu da çok dahice soruların gelme ihtimalinin düştüğünü gösterir ancak yine de guardı indirmek yok. Gelebilecek sorular teknik uzmanlık alanlarından çok sürecin işleyişi ile ilgile olacaktır. Bu noktada süreci özetlerken, karşıdaki insanı teknik bilgilerle boğmamak önem gösterilmesi gereken konulardan biridir.

Eğer pazar analizi raporları hazırlanmamış, müşteri sitesi ve rekabetçiler hakkında bir analiz yapılmamış olsaydı ilk beş soru şöyle olabilirdi;

  • SEO ne işe yarar?
  • Rakiplerim şu anda ne durumda?
  • Onlarla aynı seviyeye gelmem için ne yapmam gerek?
  • SEO mu PPC mi?
  • İtibar için TLK ( Top Level Keywords ) mı yoksa LTK ( Long Tail Keywords ) mı kullanmak daha iyi olur?

İlk aşamada sunulan analiz raporlarıyla beraber müşterinin sorması muhtemel beş sorunun önüne geçilmiş oldu. Müşteri analizlerin sunumundan sonra artık yukarıdaki üç sorunun cevabını biliyor. Belki SEO ne işe yarar sorusuna; daha fazla para kazanmamı diye cevap verebilir ancak ne şekilde düşündüğünü bizi ilgilendirmiyor olacak.

Çok net görüldüğü üzere, akla gelen ilk beş sorunun cevabını direkt olarak vermek yerine yapılan analizlerle dolaylı olarak verilebileceğini gördük. Üstelik analiz özetlerinde, müşteriye vaat edilen bir katma değer söz konusu ise bundan sonra gelebilecek sorular çerez olacaktır.

  • Süreç ne kadar sürede tamamlanacak?
  • Süreç içerisinde uygulanmasını planladığını strateji nedir?
  • İlk sonuçları görebileceğimiz en yakın tarih nedir?
  • Ekibiniz kaç kişiden oluşuyor?
  • Süreç maliyeti nedir?
  • Nereyi imzalıyorum? “:)”

Özetle; yapılan pazar analizleri hem müşteriyi tavlamaya yardımcı olurken hem pazar hakkında fikir veriyor hem de sorulması muhtemelen sıkıcı ve standart soruları başınızdan defediyor. Satın alma kararını harekete geçirecek aksiyonun verimli olması gelebilecek soruların sayısını da azaltmış olacaktır.

Satış Öncesi Hazırlıklar Yapılırken

Potansiyel müşteriye ait ön değerlendirme raporunun hazırlanırken;

  • SEO görünürlük tablosunun incelenmesi
  • Algoritma güncelleme tarihleriyle, görünürlük tablosu karşılaştırılması
  • Arama sonuçlarında listelenen anahtar kelimelerin incelenmesi
  • Paid görünürlük tablosunun incelenmesi
  • Ücretli anahtar kelimelerin tespit edilmesi
  • SEO ve Paid görünürlük tablolarının karşılaştırılması
  • Hangi kelimeler hedeflenmiş saptanması
  • Hedeflenen paid kelimelerin SEO çalışmaları ile arasındaki bağlantının tespit edilmesi
  • İki strateji birbirini tamamlıyor mu yoksa birbiriyle çakışıyor mu tespit edilmesi
  • Rekabetçi analizlerinin yapılması
  • Rekabetçilerin SEO ve Paid görünürlük tablolarının incelenmesi
  • SEO ve Paid stratejilerinin çözümlenmesi
  • SEO görünürlük tablolarının, potansiyel müşteri ile karşılaştırılması
  • Pazardaki durumun tespit edilmesi gereklidir.

Analizler sonrasında müşteriden gelecek sorular hakkında düşünülmesi ve hazırlık yapılması gerekmektedir. Yapılan bu hazırlık sonrası, ön satış süreçlerinizin daha da başarılı hale geleceğine şahit olacaksınız.

Bol satışlı günler!

Yazar: Arda Mendeş