ARAMA MOTORU OPTİMİZASYONU

Keyword Cannibalization Sorunu ve Çözümü

OKAN ÇAKIR

27 Mar, 2020

Sayfalarınızın arama sonuçlarındaki sıralaması çok sık mı değişiyor? Açılış sayfalarınızın organik trafiğinde ani iniş çıkışlar gözlemliyorsanız keyword cannibalization sorunu ile karşı karşıya olabilirsiniz.

Keyword Cannibalization Nedir?

‘Anahtar kelime yamyamlığı’ anlamına gelen keyword cannibalization, bir arama sorgusunu birden fazla sayfanın hedeflemesi nedeniyle arama sonuçlarında listelenen sayfanın sürekli değişmesi sonucu oluşan, hem teknik hem içerik kaynaklı olabilecek bir SEO sorunudur. Böyle bir durumda bu sayfalar, ilgili anahtar kelimelerde bu sayfaların birbirlerinin gücünü yemesinden dolayı SEO görünürlüğünde ve organik trafikte kayıplar yaşanabilir. Bu kavram pek yeni olmasa da (Rand Fishkin daha yıl 2007 iken bu yazısında dile getirmişti) son zamanlarda bu sorunun organik trafikteki olumsuz etkileri daha fazla hissedilmeye başlandı. 

Son yıllarda Google tarafında yapılan güncellemelerde arama sorgularında güçlü domainlerin arama sonuçlarını domine etmesinin önüne geçilmeye çalışıldığı sıkça dile getiriliyordu. Haziran 2019’da yapılan Diversity Update (Çeşitlilik Güncellemesi) ile birlikte bu konuda en somut adım atılmış oldu. Diversity Update sayesinde özellikle rekabetin daha yüksek olduğu arama sorgularında, bir alan adı altından yalnızca bir sayfanın arama sonuçlarına dahil edilmesi sonucu domain gücü nispeten daha az olan sitelerin de organik trafik çekebilmesi ve kullanıcıya daha çok seçenek sunabilmesi amaçlanıyor. Bunun yanı sıra RankBrain algoritmasının ardından anahtar kelimeler makine öğrenmesiyle semantik olarak gruplandırılmaya başlandığı için, kelimeler arasındaki ilişkilendirme gün geçtikçe daha iyiye gidiyor. Öte yandan Türkiye’de de etkinleştirilen BERT Update ise Google’ın sayfalardaki içerikleri NLP (Natural Language Processing) kullanarak insan beyni gibi anlayabilmesini, ifadesel ve bağlamsal farklılıkları ayırt edebilmesini öngörüyor.

Eskiden birbiri ile alakalı ancak farklı olan anahtar kelimelere yönelik ayrı sayfalar oluşturarak arama sonuçlarında yer alabilmek mümkün iken artık Google farklı anahtar kelimeleri barındırmalarına (hedeflemelerine) rağmen bu sayfaların benzer olduğunu anlayabilir hale geldi ve ilgili anahtar kelime sorgularında yalnızca birisine yer vermeye başladı. Hâl böyle olunca, eskiden oluşturulmuş ya da yeni oluşturulacak içerikler için ilgili anahtar kelimeleri gruplandırmak ve benzer kelimeleri tek sayfada hedeflemek mecburiyete dönüştü. Aksi takdirde keyword cannibalization sonucu olumsuz sonuçlarla karşılaşılması oldukça olası bir durum.

Keyword Cannibalization Etkileri

Organik trafiğin sayfalar arasında paylaştırılması: Arama sonuç sayfalarında yer alan sayfaların sürekli değiştirilmesi sonucu organik trafik bu sayfalar arasında bölünebilir. Bu yüzden önemli sinyaller arasında yer alan organik ziyaret sayısı tek sayfada toplanamayacağı için sayfa değerleri dolaylı yoldan olumsuz etkilenebilir. Google Analytics verilerinde en çok trafik alan sayfa sıralaması yapıldığında bu sayfalar benzer anahtar kelimelerden trafik çekmelerine rağmen aşağı sıralarda yer alabilir, büyük verilerde doğru ölçümleme yapılamamasına yol açabilir.

Dönüşüm oranlarının düşmesi: Bu sorunun görüldüğü sayfaların tespit edilememesi halinde daha çok yatırım yapılan ve dönüşüm beklenen sayfanın yerine arama sonuçlarında daha az ilgili başka sayfalar yer alabilir, kullanıcıların arama sorgusu ile tam eşleşmeyen sayfaya inmesi nedeniyle dönüşüm oranı hedeflenenin altında kalabilir.

Backlink gücünün paylaştırılması: Benzer konular için edinilecek backlinkleri tek sayfada toplamak yerine farklı sayfalar arasında bölüştürmek sayfaların gücünü olumsuz etkileyebilir. Ayrıca benzer anchor textler ile farklı sayfalara backlink edinilmesi arama motoru botlarına karışık sinyaller gönderilmesine sebep olabilir.

Crawl bütçesinin verimsiz kullanımı: Aynı konuda birden fazla içerik üretilmesi tarama bütçesinin verimsiz kullanımına neden olabilir.

Keyword Cannibalization Nasıl Tespit Edilebilir?

Yukarıdaki olumsuz etkilerle karşılaşmamak için bu sorunun oluştuğu sayfaları doğru tespit edebilmek gerekiyor. Manuel kontroller yapılabileceği gibi çeşitli araçlar kullanarak daha iyi verimli sonuçlar edilebilir.

Ücretsiz olarak

Bu konuda ücretsiz ve en güvenilir başvuru kaynağı elbette Google’ın kendisi. Analytics ya da Search Console verilerinde bir landing sayfanın organik trafiği stabil giderken aniden düşüş yaşaması ya da dalgalanmaya maruz kalması, ilgili anahtar kelimelerde ciddi pozisyon kaybı olduğu ya da arama trendlerinde düşüş yaşandığı anlamına gelebilir. Ancak bu iki metriğin (anahtar kelimedeki ortalama pozisyon ve arama trendi) stabil gitmesine rağmen ilgili landing sayfaların ortalama pozisyon, gösterim ve organik trafiğinde ani iniş çıkışlar varsa, sayfanın SEO değerini yiyen bir başka sayfa olabilir. 

Bir anahtar kelimede keyword cannibalization yaşanıp yaşanmadığını merak ediyorsanız Search Console’un Search Analytics kısmından faydalanabilirsiniz. İncelemek istediğiniz anahtar kelimeyi “Sorgu” alanında “Tam Sorgu” seçeneği ile belirtin ve dalgalanma yaşandığını düşündüğünüz tarih aralığını seçin. İdeal koşullarda bir anahtar kelimenin getirdiği organik trafiğin tek bir sayfada yoğunlaşması beklenir. Eğer bu tabloda baskın olan bir sayfa yoksa, sayfaların organik trafikleri birbirine yakınsa anahtar kelime yamyamlığı olduğunun ipucunu alabiliriz.

Örneğin aşağıda “telefon kampanyaları” sorgusunda bir sitenin organik trafik aldığı sayfalar gözüküyor:

Bu tabloda iki landing sayfanın edindiği organik trafiğin birbirine çok yakın olduğu görülüyor. İdeal senaryoda 3890 tıklamanın bir sayfada yoğunlaşması beklenir. Ancak Sayfa 2’nin bu kelimeden Sayfa 1’in neredeyse yarısı kadar trafik çekmiş olması keyword cannibalization sorununa işaret etmektedir.

Bu iki sayfanın birbirinin gücünü yiyip yemediğini daha iyi anlamak için Search Console’da araştırdığınız tam sorgu seçiliyken yukarıdaki alandan “Yeni” sekmesinden “Sayfa…” seçeneğini işaretleyip incelemek istediğiniz bu iki sayfanın URL’ini kıyaslayabilirsiniz:

Karşılaştırma tablosunda iki sayfanın bu kelimedeki pozisyon değişim çizgisinde aşağıdaki gibi kesilmeler veya birbiri arasında iniş çıkışlar görmeniz halinde arama sonuçlarında iki sayfanın rekabet ettiği öngörüsünde bulunabilirsiniz:

Bu yönteme ilaveten, sitenizde bir anahtar kelimeye yönelik indekslenmiş hangi sayfalarınızın olduğunu tespit etmek için aşağıdaki arama operatörlerini arama çubuğuna yazabilirsiniz:

site:siteniz.com anahtar kelime (sitenizde anahtar kelime ile ilgili tüm sayfaları getirir)

site:siteniz.com inurl:anahtar-kelime (URL’inde anahtar-kelime içeren tüm sayfaları getirir)

site:siteniz.com intitle:anahtar kelime (başlığında anahtar kelime içeren tüm sayfaları getirir)

site:siteniz.com incontent:anahtar kelime (içerikte anahtar kelimeyi içeren tüm sayfaları getirir)

Bu sayede birbirine rakip olabilecek sayfalarınızı görebilirsiniz.

Ücretli Araçlardan Faydalanarak

Yüzlerce anahtar kelimenin landing sayfalarındaki değişimleri yukarıdaki gibi manuel olarak kontrol etmek hayli zor. Bu nedenle birtakım ücretli SEO araçlarından faydalanarak keyword cannibalization sorununu daha kolay tespit edebilirsiniz.

Anahtar kelime performansı takibi araçlardan SEOmonitor, takip ettiğimiz anahtar kelimelerin landing sayfalarını izliyor ve son 30 gün içerisinde birden fazla değişiklik olması halinde uyarıda bulunuyor.

 

Alternatif olarak Ahrefs gibi tüm sitelerin organik kelime performansını takip eden araçlardan da faydalanabilirsiniz. Bu araçta henüz keyword cannibalization uyarısı yer almıyor olsa da birkaç adımda bu sorunu tespit etmeniz mümkün.

Ahrefs panelinde bir domainin organik kelimelerindeki değişim “Organik Arama” başlığı altındaki “Hareketler” kısmından görüntülenebiliyor. Bu alanda ilgili anahtar kelimeyi yazarak SERP değişimlerini gün gün görüntüleyebilirsiniz.

Yukarıdaki örnekte hazır giyim sektöründeki bir sitenin “uzun kollu tişört” içeren anahtar kelimelerdeki performans değişimi görülüyor. Kırmızı kutu ile işaretlenen alanda bu sorguda landing sayfanın değişikliğe uğradığı görülüyor. İlgili site bu aramada Sayfa 1 ile 2. pozisyonda listelenirken bu sayfa arama sonuçlarından çıkmış (Lost) ve Sayfa 2 bu sorguda 4. sıradan giriş yapmış (New). Bu tabloda eğer her iki sayfa indekslenebilir durumda ve başarılı durum kodu döndürüyorsa sayfaların birbirinin yerine geçerek güçlerini paylaştığı söylenebilir. Soruna çözüm bulunmazsa zaman içerisinde bu sorguda pozisyon kaybı yaşanabilir ve organik trafik olumsuz etkilenebilir.

Bu yöntem ile Google Search Console ve SEOmonitor’den farklı olarak Ahrefs gibi tüm siteleri takip eden araçlarda rakiplerinizin bu sorunu yaşadığı kelimeleri de tespit edebilirsiniz. Böylece rakibin zayıf olduğu noktaları keşfederek daha agresif bir strateji belirleyebilir ve organik trafiklerini kendi lehinize doğrultabilirsiniz.

Keyword Cannibalization Nedenleri ve Çözümleri

Anahtar kelime yamyamlığının pek çok sebebi olabilir. Nedenlerin çoğu içerik kaynaklı olsa da teknik anlamda da birtakım iyileştirmeler yapmanız gerekebilir.

Aynı İçerik (Duplicate Content): Kimi zaman teknik sorunlar nedeniyle sitenizde siz farkında bile olmadan bir sayfanın aynısı birden fazla sayıda üretilebiliyor. Aynı içerikleri tespit eden botlar içlerinden sadece birini arama sonuçlarına dahil edip zaman içerisinde birbiri arasında değişiklik yapabiliyor.

Çözüm: Aynı içeriğe sahip sayfalar tespit edilip aldığı organik trafik ve backlink profili incelenmelidir. İçlerinde en iyi değerlere sahip olana diğer sayfalar 301 durum kodu ile yönlendirilmelidir. Eğer bu sayfalar site içi linklemelerde yer alıyorsa tercih edilen sayfa URL’i ile değiştirilmelidir. Sitenizdeki indekslenmiş aynı içerikleri site: arama operatörüne içerikteki metnin bir kısmını ilave ederek tespit edebilirsiniz. 

Benzer İçerik: Yazının başında da yer aldığı üzere, Google’ın semantik geliştirmeler sayesinde benzer kelimeleri tespit edebilmektedir. Bu sayede botlar birbirinden farklı içerikleri barındırmalarına rağmen bazı sayfaları benzer görebiliyor ve arama sonuçlarında bu sayfaları değiştirerek gösterebiliyor.

Çözüm: Botlar tarafından benzer görülen sayfaların amacı belirlenmelidir. Eğer sayfalar farklı amaçlarla kullanılıyorsa ya da farklı anahtar kelimeleri hedefliyorsa içerikler bu yönde geliştirilmeli ve farklılaştırılmalıdır. Fakat bu içerikler aynı amaca ve anahtar kelimeye yönelik oluşturulduysa içlerinde en iyi performans gösteren sayfada içerikler birleştirilerek 301 yönlendirmesi yapılmalı ve site içi linkler güncellenmelidir. Arama motoru örümceklerinin benzer gördüğü içerikleri tespit edebilmek için DeepCrawl gibi “duplicate content” ayrımı yapabilen tarama araçlarından faydalanabilirsiniz.

Zayıf İçerik: İçeriği zayıf olan bazı sayfalar da birbiri ile benzer algılanabildiği için bu tip az içerikli sayfalar da arama sonuçlarında kalıcı yer edinemeyebilir.

Çözüm: Uzun içeriğin SEO görünürlüğünü olumlu etkilediği bir gerçek. Özellikle e-ticaret sitelerinde organik trafik beklediğiniz kategori ve ürün sayfaları için kullanıcıya fayda sağlayacak kaliteli SEO içeriği oluşturmalısınız. İdeal içerik uzunluğunun minimum 300 kelime olduğu söylense de asgari metin uzunluğunu ilgili anahtar kelimede iyi performans gösteren sayfaları baz alarak belirlemelisiniz. Örneğin, ilk üç sonuçta yer alan sayfalar 1000 kelimeden fazla içeriğe sahipse 300 kelimelik bir metin o anahtar kelimede iyi performans göstermenize yetmeyebilir. Zayıf içeriklerinizi bu yönde geliştirmeli ve hedeflenen anahtar kelimede “en az” rakipler kadar iyi içerik oluşturmalısınız.

Sayfa Olmaması: Sık görülen ve çözümü en basit olan nedenlerden biri ise ilgili anahtar kelimeye yönelik sayfa olamamasıdır. Bu durumda alakasız sayfalarınız sürekli değiştirilerek arama sonuçlarına dahil edilebilir.

Çözüm: İlgili anahtar kelimeyi ve semantik olarak bağlantılı kelimeleri hedefleyen, kullanıcı niyetine karşılık verebilen kaliteli ve SEO uyumlu içerik üretmelisiniz. İçerik üretirken iyi performans gösteren sayfaların anahtar kelime yoğunluğunu ve uzunluğunu dikkate almalısınız.

İndekse Açık Sayfalandırma ve Filtre & Sıralama Parametreleri: Pek çok e-ticaret sitesinde pagination etiketlerinin kullanılmaması ya da organik trafik getirmeyecek filtre ve sıralama parametrelerinin noindex etiketi ile işaretlenmemesi sonucu çok sayıda benzer sayfa oluşabiliyor. Bu durumda düşük ihtimalle de olsa botlar kimi zaman birincil kategori sayfası yerine paginated veya parametreli sayfalar arasında arama sonuç sayfasını değiştirebilir. 

Çözüm: Eğer sitenizde filtre ya da sıralama parametreli sayfalar oluşturuluyor ise bu sayfalar organik trafik beklemediğiniz sürece canonical etiketinde parametresiz versiyonu işaret edebilir. Böylece botlara asıl sayfa versiyonlarını işaret ederek parametreli URL’ler nedeniyle oluşan benzer içeriklerin indekslenmesinin önüne geçebilirsiniz. Sitenizdeki indekslenmiş parametreli sayfaları site: inurl: arama operatörüne parametreyi dahil ederek tespit edebilirsiniz. 

Site İçi Hiyerarşi: Site içi linklemeler ve kullanılan anchor textler arama motoru örümceklerinin sayfa gücü dağılımını ve sayfa içeriklerini anlamlandırılabilmesi için önemli sinyaller arasında yer alıyor. Eğer bir arama sorgusunu esas olarak hedefleyen tek sayfanızın olduğundan eminseniz ancak yine de bu sorunla karşılaşıyorsanız site içi sayfa hiyerarşisini gözden geçirebilirsiniz.

Çözüm: Site içi link gücü dağılımını short-tail kelimelerden long-tail kelimelere doğru yapmak arama motoru örümceklerinin anahtar kelimelerde doğru sayfayı landing sayfa olarak kabul etmesine yardımcı olabilir. Örnek olarak ayakkabı satışı yapan bir e-ticaret sitesini ele alalım. Bu sitenin kategori yapısında dönüşüm oranlarını artırmak veya başka nedenlerle “kırmızı topuklu ayakkabı” kategorisini “topuklu ayakkabı” kategorisi ile aynı sayfa seviyesinde veya daha yüksek seviyede tutmak “topuklu ayakkabı” aramasında “kırmızı topuklu ayakkabı” sayfasının arama sonuçlarında yer almasına neden olabilir. Zira menüde ya da diğer alanlarda link gücünü ve trafiği ağırlıklı olarak “kırmızı topuklu ayakkabı” sayfasına yönlendirmek botlara “topuklu ayakkabı” sayfasından daha değerli olduğu sinyalini iletebilir. Bu durumda iki sayfa birbirinin gücünü eritebilir ve cannibalization sorunu oluşabilir. Bu sebeple site içi yapıyı “ayakkabı > topuklu ayakkabı > kırmızı topuklu ayakkabı” şeklinde kurmak önem taşıyor. Hiyerarşiyi doğru oluşturmalı ve link gücünü dağıtabilmek için breadcrumb’a mutlaka yer vermelisiniz. Aynı zamanda site içi linklemelerde sayfayı işaret ettiğiniz metin de önemli sinyaller arasında yer alıyor. Long-tail aramaları hedefleyen sayfalar için kullanılan anchor text’lerin long-tail olması tarama botlarının sayfaları daha iyi ayırt edebilmesine yardımcı olabilir.

Backlink Profili: Site içi linklemeler kadar site dışı link inşası da arama motoru botları için önemli bir sinyal. Eğer sayfaların backlinklerindeki anchor textler hedeflenen anahtar kelimeden farklıysa ya da birbirine yakın konulardaki sayfalardan birinin backlink gücü diğerlerinden daha yüksekse bu sayfalara rakip olabilir ve anahtar kelime yamyamlığı oluşabilir.

Çözüm: Majestic ve CognitiveSEO gibi araçlar kullanarak backlink analizi yapmalısınız. Sayfalarınıza yönelik spam içerikler kalitesiz backlink profili oluşturuyorsa Google'ın yönergesine uygun olarak Search Console üzerinden bağlantıları reddetme işlemi gerçekleştirebilirsiniz. Önemli sayfalarınızın backlink gücü diğer sayfalara göre zayıfsa site dışı link inşası çalışmalarınızda bu sayfaları ön plana çıkarabilirsiniz.

Tavsiyeler

  • Sizin için en önemli olan anahtar kelimelerden başlayarak sitenizdeki içerikleri inceleyip yukarıdaki sorun kaynaklarını tespit edip çözüm geliştirmeniz halinde SEO görünürlüğünde ve trafiğinizde gözle görülür bir artış yakalayabilirsiniz. 

  • Yeni içerik oluşturmadan önce hedeflediğiniz anahtar kelimeye yönelik daha önce oluşturulmuş içeriğinizin olup olmadığını kontrol edin. Eğer varsa bu içeriği geliştirmeyi tercih edebilirsiniz. 

  • Rakip olacak içeriğiniz yok ise hedeflediğiniz anahtar kelimenin yanı sıra benzer ve ilgili anahtar kelimeleri da içeriğinize dahil etmelisiniz. O sorgu ile ilgili tüm bilgileri kullanıcıya ve botlara aynı içerikte aktarmak görünürlüğünüzü olumlu etkileyebilir. 

  • Site içi linklemeleri ve link hiyerarşisini kurarken sayfa gücünün anahtar kelimelere göre dağılımına mutlaka dikkat etmelisiniz.

  • Kısacası, bir arama sorgusu için Google’a az (birbiri arasında rekabet etmeyen sayıda) ve öz (short-tail ve long-tail anahtar kelimeler ile tam donatılmış, kaliteli içerik barındıran) sayfa sunmalısınız.

Kaynaklar:

https://moz.com/blog/how-to-solve-keyword-cannibalization

https://www.oncrawl.com/seo-thoughts/what-is-keyword-cannibalization/

https://www.searchenginejournal.com/keyword-cannibalization-and-how-to-handle-it/8084/