ARAMA MOTORU OPTİMİZASYONU

Kullanıcı Niyeti (User Intent) SEO İçin Neden Önemlidir?

METEHAN URHAN

10 Nis, 2020

Arama motorları insanların günlük hayatlarındaki en büyük yardımcılarından biri olmuş durumda. Birçok insan gün içerisinde arama motorları üzerinde pek çok sorgu gerçekleştiriyor. Hatta istatistiklere göre en çok kullanılan arama motoru olan Google üzerinde saniyede 75.000 sorgu gerçekleştirildiği ifade ediliyor. Kullanıcılar bu sorguları farklı niyetlerle gerçekleştirebiliyor. Bazen bir konu hakkında bilgi edinmeyi amaçlarken bazen de bir ürünü satın alma amacıyla bu sorguları gerçekleştiriyor.

Kullanıcı Niyeti Nedir?

Kullanıcıların Google ya da farklı bir arama motoru üzerinden aradıkları sorgulardaki ana amacı user intent, yani kullanıcı niyeti olarak adlandırabiliriz. Kısaca kullanıcının ilgili sorguyu gerçekleştirme nedeni olarak da ifade edilebilir. Kullanıcı sorgularını ve ilgili sorgulardaki arama niyetini analiz etmek, hem arama motorları mühendisleri hem ilgili sorguda listelenmek isteyen web sitesi sahipleri hem de dijital pazarlama danışmanları için oldukça önemlidir. Arama motorları kullanıcıya faydalı, doğru ve tatmin edici sonuçlar sunmayı amaçladığı için, daha iyi listelenebilmesi adına web sitelerindeki sayfaların da bu doğrultuda oluşturulması gerekmektedir.

Google kullanıcı niyetini doğru anlayıp kullanıcılarını alakalı sonuçlar ile karşılaştırmak adına daima yenilik ve gelişim göstermektedir. Özellikle bu alanda yayına aldığı algoritma güncellemeleri ile arama sorgularındaki kullanıcı niyetini anlama konusunda oldukça başarılı olduğu söylenebilir. Hummingbird, RankBrain ve BERT algoritma güncellemeleri kullanıcı sorgularını daha iyi anlamak adına geliştirilen en önemli Google algoritmalarının başında gelmektedir.

Kullanıcı Niyeti Çeşitleri Nelerdir?

Yukarıda bahsedildiği üzere kullanıcılar daima bir amaç taşıyarak sorgularını gerçekleştirir. Kullanıcıların arama yaparken sahip oldukları amaçlar da duruma göre çeşitlilik göstermektedir. Kullanıcıların sahip oldukları bu amaçlar ise temel olarak 4’e ayrılabilir.

Informational - Bilgilendirici

Bir konu hakkında bilgi edinmek ya da bir soruya cevap aramak adına yapılan kullanıcı sorguları informational intent olarak isimlendirilmektedir. Kullanıcılar herhangi bir sorunu çözmek ya da bir konudaki meraklarını gidermek amacıyla bu gibi sorguları gerçekleştirebilir.

Örneğin, Google üzerinde yapılan aşağıdaki sorgu bu duruma örnek gösterilebilir. Kullanıcının bu sorgu ile bir konu hakkında bilgi edinmeyi amaçladığı görülmektedir:

Navigational - Gezinme

Ne aradığını bilen ve bir kaynağa ulaşma amacıyla gerçekleştirilen kullanıcı sorguları navigational intent olarak isimlendirilmektedir. Muhtemelen adres çubuğuna tam URL’yi yazmak yerine, daha hızlı şekilde sonuca varmak adına bu sorguları gerçekleştirdikleri söylenebilir.

Örneğin, Google üzerinde yapılan aşağıdaki sorgu bu duruma örnek gösterilebilir. Google için sonuç sunması en kolay arama tiplerinden biridir. Böyle bir sorguya karşılık ilk sırada Zeo’nun web sitesini kullanıcıya sunarak aradığı hedefe en kısa adımda varmasına yardımcı olmaktadır.

Transactional - Satın Alma

Arama motorları üzerinde satın alma amacıyla gerçekleştirilen kullanıcı sorguları transactional intent olarak isimlendirilmektedir. Kullanıcı satın almak istediği ürün ya da hizmet konusunda kararını verdikten sonra arama motorları üzerinden bu amaca yönelik sorgular gerçekleştirmektedir. Web siteleri için dönüşüm potansiyeli en yüksek kullanıcı sorgularıdır.

Örneğin, Google üzerinde yapılan aşağıdaki sorgu bu duruma örnek gösterilebilir. Kullanıcılar bu gibi sorguların yanında “ucuz”, “indirimli” ya da “satın al” gibi satın alma odaklı yardımcı kelimelere de yer verebilmektedir:

Alışveriş kartları ve reklam sonuçlarının ardından Google, organik sonuçlar ile de satın alma davranışındaki kullanıcılara alışveriş yapabilecekleri web sitelerini sunuyor.

Commercial - Ticari

Herhangi bir ürün ya da hizmeti satın alma davranışı öncesinde karar verme sürecine katkı sağlayacak kullanıcı sorguları commercial intent olarak isimlendirilmektedir. Kullanıcıların satın almak istediği ürün ya da ürün grubunun belli olduğu fakat tam olarak karar veremediği durumlar olarak da ifade edilebilir.

Örneğin Google üzerinde yapılan aşağıdaki sorgu bu duruma örnek gösterilebilir. Bu sorgudan kullanıcının bluetooth kulaklık almak istediğini fakat satın alma öncesinde marka ya da model olarak karar veremediği anlaşılabilir:

Kullanıcı Niyeti Neden Önemlidir?

Arama motorları daima kullanıcılarına iyi bir deneyim yaşatmayı amaçlar. Bir kullanıcı için de iyi bir deneyim, en doğru sonuca en hızlı şekilde ulaşmak anlamına gelir. Bu nedenle arama motorları kullanıcılarını doğru sonuçlar ile buluşturmak için öncelikle kullanıcı sorgularını ve o sorgulardaki kullanıcı niyetini çok iyi analiz etmelidir. Aksi takdirde kullanıcı sorgularına alakasız ya da yanlış sonuçlar gösterilebilir. Bu durum da ilgili kullanıcının olumsuz bir deneyim yaşamasına ve belki de farklı bir arama motoru kullanmaya başlamasına sebep olabilir.

Kullanıcı niyeti kavramı arama motorlarında olduğu kadar web siteleri için de oldukça önemli bir kavramdır. Çünkü bir kullanıcının aradığı sonucu bulamadığında farklı bir web sitesine yönelme ihtimali, farklı bir arama motoruna yönelme ihtimalinden çok daha fazladır. Bu nedenle bir anahtar kelimede listelenen ya da listelenmek isteyen herhangi bir web sitesi, ilgili anahtar kelimedeki kullanıcı niyetini iyi analiz etmeli ve o anahtar kelime ile listelendiği ya da listelenmek istediği web sayfasını kullanıcı niyetine göre optimize etmelidir. Kullanıcı niyetine cevap vermeyen web sayfalarını ziyaret eden kullanıcılar aradıklarını bulamadığı için, arama motoru sonuç sayfalarına geri dönebilir ve rakip web sitelerinde gezinmeye devam edebilir. Bu durum ilgili web sayfasına giriş yapan kullanıcıların büyük bölümünde tekrar ettiğinde, Google bu web sayfasının kullanıcı sorgusuna tam olarak cevap veremediğinin sinyalini alarak ilgili aramada bu web sayfasına üst sıralarda yer vermek istemeyebilir. Bu eğilim  bir web sitesinin listelendiği kullanıcı sorgularının büyük bölümünde yaşandığında ise bu web sitesinin Google tarafındaki değeri azalabilir ve belki de web sitesinin tüm aramalardaki performansı zaman içerisinde düşebilir.

Karşıt senaryoda ise kullanıcı niyeti konusunda analizlerini ve optimizasyon çalışmalarını başarılı bir şekilde sürdüren web siteleri zaman içerisinde pek çok aramada daha iyi performans göstermeye başlayabilir ve edindiği trafik bu sayede artabilir. Kullanıcılar bir web sitesinde aradığını bulabiliyorsa, daha fazla vakit geçirip diğer sayfalara geçiş yapıyorsa  diğer metriklerde de dolaylı yoldan olumlu değişimler yaşanması sağlanabilir. Kullanıcı metriklerinde yaşanacak olumlu gelişmeler ise Google’ın ilgili web sitesinin kullanıcılar için faydalı olduğunu düşünmesine ve ilgili web sitesini sıralamalarda yükselterek daha fazla kullanıcıya sunmasına yardımcı olabilir.

Kullanıcı Niyeti Nasıl Anlaşılır?

Bir kullanıcı sorgusunu analiz etmenin birkaç yolu mevcuttur. Bu yollardan ilki manuel olarak sorguyu incelemektir. Örneğin, bir anahtar kelimede “nedir, kimdir, nasıl, ne zaman.” gibi açık ifadeler yer alıyorsa ilgili kullanıcının bilgi edinmek amacıyla sorguyu gerçekleştirdiği kolayca anlaşılabilir. Farklı olarak, sorguda “satın al, indirim, ucuz” gibi ifadeler yer alıyorsa kullanıcının satın alma; “en iyi, karşılaştırma, inceleme” gibi anahtar kelimeler yer alıyorsa satın alma öncesinde araştırma eğiliminde olduğu söylenebilir. Eğer marka ismi, ürün ya da hizmet ismi yer alıyorsa gezinme davranışında olduğu da düşünülebilir.

Ayrıca, Ahrefs gibi anahtar kelime araştırması yapılan araçlar vasıtasıyla da kullanıcı niyeti çözümlenebilir. Örnek olarak, “powerbank” sorgusunda aşağıdaki görselde incelenebileceği  üzere “Keyword explorer” kısmından bir sorgu arandıktan sonra “Having same terms” bölümüne tıklanarak içerisinde “powerbank” ifadesi yer alan sorgulara ulaşılabilir. Daha sonra “Include” bölümünden içerisinde geçen kelimeye göre sorgular filtrelenebilir. Aşağıdaki örnekte bilgi edinme amacına sahip olan kullanıcı sorgularını görmek amacıyla bazı soru kalıplarını içerecek şekilde filtreleme yapılmış, böylece örnek bir konu üzerinde bilgilenme niyetinde olan kullanıcı sorgularına ve aranma hacimlerine ulaşılmıştır:

Yukarıdaki görselde sarı yıldız ile işaretli olan “Questions” bölümüne tıklayarak da içerisinde soru ifadeleri yer alan bazı sorgulara kolayca ulaşılabilir.

Buna ilaveten, yine aynı şekilde içerisinde “en iyi, karşılaştırma, inceleme” kelimeleri geçen sorgular filtrelenebilir. Böylece satın alma niyeti bulunan ve öncesinde araştırma yapan kullanıcı sorgularına da ulaşılabilir.

Son olarak sıralamalarımızı artırmak istediğiniz arama motoru sonuç sayfaları, kullanıcı niyetini anlama konusundaki en önemli referanstır. Yani Google üzerinde bir sorgu gerçekleştirildiğinde karşılaşılan sonuçlardan kullanıcı niyeti hakkında fikir sahibi olunabilir. Aslında bu analizi Google’ın bizim için önceden yaptığını da söylemek mümkündür.

Örneğin, kullanıcı Google üzerinde “birinci dünya savaşı ne zaman başladı” gibi bir sorgu gerçekleştirdiğinde, Google kullanıcının bir bilgi aradığı anlayarak cevabı featured snippet içerisinde sunmaktadır: 

Ya da “elmalı kurabiye malzemeleri” gibi bir kullanıcı sorgusunda kullanıcının niyetini doğru şekilde analiz ederek aradığı bilgiyi liste olarak sunabilmektedir:

Aynı şekilde “macbook pro indirim” sorgusunda da kullanıcının satın alma davranışında olabileceğini algılayarak aşağıdaki gibi alışveriş kartları ile kullanıcıları karşılamaktadır:

Kullanıcı Niyeti Optimizasyonu Nasıl Yapılır?

 Yukarıdaki bilgiler doğrultusunda hedef kitledeki kullanıcıların arama niyetleri analiz edildikten sonra optimizasyon çalışmaları nasıl yapılabilir?

  • İlk olarak, listelenilen ya da listelenmek istenilen kullanıcı sorgularına yönelik bir anahtar kelime analizi yaptıktan sonra, hangi sorgularda hangi sayfaların listelendiği ya da hangi sorgular için yeni bir landing page oluşturulması gerektiği belirlenebilir.

  • Mevcut durumda listelenilen fakat iyi performans göstermeyen sorgular önceliklendirilebilir.

  • Google Analytics yardımıyla hemen çıkma oranı (bounce rate) yüksek olan sayfalara odaklanılabilir. Hemen çıkma oranı (bounce rate) yüksek sayfalar aslında kullanıcıların aradığını bulamadığı ve belki de ilgili sorgunun niyetine uygun olmayan sayfalar konusunda ipucu verebilir.

  • Yapılan analiz sonucuna göre sayfa içerikleri optimize edilebilir. Örneğin, bilgi arayan (informational sorgu) kullanıcılara yönelik cevap niteliğinde faydalı bir içerik sunulmuyorsa bu yönde içerik geliştirmesi yapılabilir. Kullanıcının satın alma eğiliminde olduğu aramalarda blog içeriği gibi bilgilendirici bir sayfa listeleniyorsa, dönüşüm oranını artırmak için bu sayfaya ürün satın alma butonları eklenebilir veya listelenilen sayfayı değiştirmek amacıyla ürün veya kategori sayfalarında bu sorguya yönelik içerik geliştirmesi yapılabilir. Bilgilendirici sayfalardan ürün veya kategori sayfalarına bu kelimeler üzerinden site içi linkleme yapmak, listelenilen sayfayı değiştirmek adına yardımcı olabilir.

  • Büyük veri üzerinde çalışırken optimizasyon işlerini kolaylaştırmak adına kullanıcı sorguları ve web sitesinin sayfaları bir Excel dosyasında kategorize edilebilir. Bilgi edinme, satın alma, satın alma öncesi araştırma ya da gezinme niyetinde olan kullanıcı sorgularını gruplandırılarak bu sorguların hedeflenmesi gereken ürün, hizmet, blog içeriği gibi sayfalar belirlenerek daha kolay içerik planı çıkarılabilir. Mevcut sayfalar revize edilebilir, eksik olan sayfalar sıfırdan oluşturulabilir.

Yukarıdaki bilgiler doğrultusunda kullanıcı niyetine yönelik derinlemesine analizler yapılabilir ve optimizasyon adımlarını takip ederek ilgili sayfalar geliştirilebilir. Böylece listelenilen anahtar kelimelerde daha iyi sıralamalara sahip olmanın yanı sıra daha iyi bir kullanıcı deneyimi sunmak da mümkün olabilir. Web sitesini kullanıcıların niyetine ve faydasına göre tasarlamak, aynı amacı taşıyan Google nezdinde daha iyi bir web sitesi profili edinmeye yardımcı olabilir ve kısa vadede performans artışı sağlayabilir.