İlgi Görmeyen SEO Raporlarının Ortak 12 Özelliği

SEO durumunu özetlemek için belirli periyotlarda ölçümleme raporları oluşturuluyor ve müşterilerle paylaşılıyor. Peki marka tarafından çok fazla ilgi gösterilmeyen SEO raporlarının ortak özellikleri neler olabilir? Bu yazımda organik performans raporlarının hangi durumlarda ilgi çekici olabileceiğini açıklamaya çalışacağım.

1. Brand & Non-Brand Ayrımı

Raporlarda marka arama terimleri ile marka dışı arama terimlerini karıştırmak hatalı raporlamaya sebep olur. Mümkün olduğunca Google Analytics ya da Google Search Console raporlarınızda marka ayrımını yapın:

Brand ve non-brand ayrımı, markanızın pazarda gerçekten ne kadar iyi SEO performansı gösterdiğini ve performansı iyileştirmek için hangi aksiyonların gerekli olduğunu daha iyi anlamanıza yardımcı olacabilir. Örneğin “Zeo” ile ilgili negatif yönde bir trend olduğunda marketing ekiplerine bu durumu bildirebilirsiniz ya da marka sorguları dışında örneğin “çadır” gibi kelimelerde ciddi düşüşler varsa bu durumun teknik SEO sorunu göstergesi olabileceğini düşünerek kontrollerinizi yapabilirsiniz.

2. Rakiplerin Yer Almaması

SEO performansını rakiplerle karşılaştırmak, markanın gerçekte nasıl gittiği konusunda fikir verecektir. Örneğin organik kelime sayısındaki düşüşler rakipleriniz ile aynı anda oluyorsa burada sektörel düşüşler ya da trendin değişiminden bahsedebilirsiniz. Rakipler bu yüzden sektörün nereye gittiğini anlama noktasında da sizlere değerli bilgiler verecektir.

Ayrıca sadece rakiplerin organik trafik metriklerini göstermekle kalmayıp onları yakından inceleyip “X konusunda çok iyi işler yapmışlar ve bu yüzden %y kadar organik trafikleri artmış. Bu yüzden size ilettiğimiz örnek işe daha fazla kaynak ayrılmasını öneririz” gibi önerilerinizi de önceliklendirmede faydalı olabilir.

3. Search Console Ortalama Konum

Anahtar kelimelerin ya da sayfaların ortalama konum bilgileri Search Console’da yer alıyor. Elbette tarih, cihaz ya da ülke gibi filtreler eklendiğinde ortalama konum değişecektir. Bir anahtar kelimenin önceki döneme göre negatif görünmesi Google’da pozisyonunun düştüğünü değil aksine daha da yükseldiğini gösterecektir. Yani bir kelimede 0’a ne kadar yakın olursanız pozisyonunuz o kadar iyi demektir:

4. Veri Kaynağı

Looker Studio gibi platformlardan raporlar oluşturuyorsanız mutlaka veri kaynağını net bir şekilde belirtin. Toplantı sırasında bunu söyleseniz bile toplantı sonrasında raporlar marka içerisinde paylaşıldığında ilgili kişiler buradaki verilerin kaynaklarını sorgulayabilirler. Bu durum sizin için ekstra telefon ve e-posta trafiği yaratabilir. Bunun önüne geçebilmek için uygun bir alanda açık bir şekilde veri kaynaklarını belirtin:

5. Dış Faktörler

Dış faktörleri son yıllarda sıkça görmeye başladık. Bu faktörler her sektöre göre değişebilir. En basit örneği COVID-19 pandemi dönemi olarak bunu düşünebilirsiniz. Ukrayna-Rusya savaşı, siyasi ve politik gelişmelerin hepsi aslında kullanıcıların tercihlerini etkileyen durumlar. Aşağıda bunun bir örneğini görebilirsiniz:

Elbette dış etkenler arasında mevsimselliğin de unutulmaması gerekiyor. Ramazan ayında yemek ya da benzer konulardaki arama hacminin artması sonraki aylar ile bu ayı karşılaştırdığınızda yüksek bir düşüş olarak görülebilir. Bu tip durumları raporlarda net olarak belirtmeniz gerekiyor. Bu durumu sadece olumsuz olarak düşünmeyin, örneğin pandemi döneminde sağlık ya da maske ile ilgili hacimler arttığı için bu durum organik trafiğe olumlu yansıdı.

Özetle dış etkenlerin önemsenmediği veya detayların verilmediği raporlar her zaman eksik kalacaktır.

6. Gelecek Aksiyon Planları ve Öneriler

SEO raporlarının doğası gereği her zaman pozitif yükselişler görünmeyebilir. Marka ile yapılan toplantılarda da düşüşlere ilişkin gelecek planlarını net bir şekilde belirtebilirsiniz. Örneğin “yakınımdaki hastane” kelimesinde tıklama kaybı yaşanmış ve üstelik ortalama pozisyon da daha alt sıralara gerilemişse burada alınabilecek aksiyonları özet bir şekilde anlatın.

Eksiklerinizi açıklamaktan ve bunlarla nasıl başa çıkabileceğinizden korkmayın. Sonraki adımlarınızı önceden planlarsanız her türlü senaryoya da hazır olabilirsiniz. Her rapora gelecek ayın planlarına yer vermek yazılım ve içerik ekiplerinin de kendi iş planlarını oluşturmalarında faydalı olabilir.

7. İçgörüler ve Yorum Eksikliği

SEO performans raporlarınızı inceleyen kişiler her zaman SEO uzmanı kişiler olmayacaktır. Diğer kişilere sadece rapor sunmak yerine bu raporun detaylı, net ve anlaşılır içgörüler ile desteklenmesi herkesin raporu daha rahat okuyabilmesini sağlayacaktır. Sadece Google Analytics session metriğini gösteren ekran görüntüsü yerine bu sonuçları mutlaka özet ve anlaşılır yorumlarınız ile destekleyin.

Örneğin yukarıdaki grafikte son haftalardaki düşüşün trend ya da rakiplerin içeriklerini güncel ve doğru bilgilerle yenilemesine bağlayabilirsiniz. Başka bir örnekle gidelim, ilgili dönemde BİST kapalı olduğu için organik trafik etkilenmiş olabilir. Sadece birkaç cümle net yorumlar eklemeniz raporlarınızı anlaşılır hale getirecektir. Bu yorumlar raporlarınızı güçlendirmekle kalmayacak, markanın hedef kitlesini sayılarla birlikte daha iyi yorumlamalarına yardımcı olacaktır.

8. Önemli Metrik Eksikliği

Her markanın belirlediği önemli KPI’lar olabilir. Raporlarınızda marka için en önemli metrikleri kullanmamak onların ilgisini çekmeyecektir. Örneğin “session” metriği size iletilmiş en önemli metriklerden birisi olmasına rağmen “user” metriğini kullanıyorsanız raporlarınız çok değer görmeyebilir. En önemli metriklerin ölçümlemelerinizde yer aldığını teyit ederek ekleyebilir, gereksiz veri kalabalıklığından da uzaklaşabilirsiniz.

SEO’da forecast oluştururken kullandığınız metrikleri ve sonuçları raporlamalara eklememek en önemli eksikler arasında gösterilebilir:

9. Tamamlanan & Bekleyen İşler

Her ay sonunda SEO performansı için hangi işlerin yapıldığını, tamamlanan işler ile bloklanmak durumunda kalan işleri tek bir sayfada sunabilirsiniz. JIRA ya da Click-up kayıtlarını bu bağlamda çıktı olarak alıp raporlara ekleyebilirsiniz:

Raporda işlerin tüm detaylarını anlatmanız gerekmiyor. İş başlıklarını sade bir şekilde belirtip eklemeniz durumunda raporu inceleyenler SEO çalışmalarındaki tüm süreci daha net görebilirler.

10. Hedef Kitle

SEO raporlarını inceleyecek kitlenin detaylarını öncesinde anlayın; çünkü hazırlayacağınız rapor C-level (CEO, CMO gibi) gibi kişilere gidecekse farklı detayları içermeli, pazarlama ya da internal SEO ekiplerine gidecekse farklı bilgiler raporlarda kullanılmalıdır.

Herkesin aynı düzeyde SEO bilgisi ve anlayışı olamayacağı için raporların anlaşılması işletmedeki kişilere göre farklılık gösterecektir. Marka içindeki SEO ekipleriyle tarama bütçesi ve indeksteki sayfalar konusunda rapor üzerinden konuşabilirken üst düzey yöneticilere organik kanaldaki conversion rate ya da diğer metrikler üzerinden raporlama yapmak daha mantıklı olabilir.

11. Büyük Hatalar

Elbette hepimiz insanız ve zaman zaman hatalar yapabiliriz. Bu hataları minimum seviyelerde tutmak için özen göstermeliyiz. Rank Tracker’da bir kelimede yaşanan YoY değişimi ya da masaüstü ve mobile göre sıralama değişimlerini yanlış analiz tüm raporun yorumlanırken hatalı olmasına sebep olur. Örneğin YoY verisi ilgili kelimede düşmemiş aksine artmışsa bu duruma dikkat edebilirsiniz:

Başka bir örnekte Looker Studio raporlarında RegEx ile eklenen filtrelerdeki hatalı karakterlerin kullanımı da rapor boyunca büyük hataların oluşmasına sebep olabilir:

12. Çok Fazla Sayfa & Veri

SEO ölçümleme raporunda çok fazla sayfaya yer vermek raporun her zaman iyi olmasını sağlamaz. Ayrıca ileteceğiniz kişilerin de zamanları kısıtlı olacağı için çok fazla sayıda sayfaya sahip raporlar hazırlamamanızı öneririm. Buradaki en az ya da en çok sayfa sayısına sahip rapor her siteye göre değişkenlik göstereceği için tam sayı vermek doğru olmayacaktır:

Umarım buraya kadar aktardığım tüm bilgilere dikkat ederek raporlarınızı daha kaliteli oluşturup herkesin ilgi gösterebileceği raporlar oluşturabilirsiniz. Farklı yöntemler veya yaratıcı görüşleriniz de raporlarda yer alabilir. Amacım ilk giriş kısmında da belirttiğim üzere ortak olarak gördüğüm detayları sizlere aktarmaktı. Herkese bol organik trafikli günler dilerim!