İÇERİK STRATEJİLERİ

Pazarlama Hunisine (Marketing Funnel) Göre OKR Yöntemiyle Pazarlama Stratejisi Oluşturmak + Template

GÖKÇE YEŞİLBAŞ

19 Mar, 2021

Hedef kitlemizin istek ve beklentilerine göre pazarlama faaliyetlerimizi gerçekleştirmenin yanı sıra kendi amaç ve stratejilerimize uygun olarak da bir faaliyet planı oluşturmak büyük önem taşıyor. Bu noktada pazarlama hunisi de bize büyük bir yardım sağlıyor. Bu huniye uygun olarak strateji geliştirmemiz ise bizi bir adım öne geçirecek faktörlerden biri diyebilirim.

Dijital dönüşümler geliştikçe pazarlama hunisi de evrildi. Artık geleneksel pazarlama stratejileri ve modelleri değişen tüketici ihtiyaçlarını tam olarak karşılamıyor ve efektif bir strateji oluşturmamıza olanak tanımıyor. Fakat hala geleneksel modeli esas alan birçok kaynak ile karşılaşıyorum. Değişen dijital pazarlama trendlerini takip etmeli ve bu trendleri dijital pazarlama stratejilerimize adapte etmeliyiz. Bu yüzden öncelikle geçmişten günümüze pazarlama hunisinin gelişim aşamalarından kısaca bahsedeceğim. Çünkü huni üzerine bir strateji oluşturmadan önce, pazarlama hunisi kavramının ne anlama geldiğini ve tarihsel gelişimini de anlamamız gerekiyor.

1) Geleneksel Pazarlama Hunisi Modeli

Amerikalı bir reklamcı olan Elias St. Elmo Lewis 1898 yılında pazarlama hunisi fikrini geliştirdi. Müşterilerin satın alma yolculuğunu farklı bölümlere ayırarak AIDA (attention, interest, desire, action) modeli olarak bilinen pazarlama hunisini oluşturdu.

İlk basamak olan dikkat çekme / farkındalık yaratma (attention) aşamasında, potansiyel müşteriyle ilk temas noktamızı kuruyoruz. Ürün veya hizmetimizden, markamızdan haberdar oldukları bu aşamada potansiyel müşterilerimizin ilgisini çekmek istiyoruz. Marka bilinirliği yaratıp ürün veya hizmetlerimiz ile bağ kurmalarını sağlıyoruz.

İlgi (interest) aşamasında artık potansiyel müşterilerimiz ürün veya hizmetlerimiz ile ilgilenmeye başlıyor ve onun hakkında araştırmalar yapıyor.

İstek (desire) aşamasında ise, potansiyel müşterilerimiz markamız ile bir duygusal bağ kuruyor ve beğenme aşamasından satın almayı isteme aşamasına geçiyor.

Son aşama olan eylem (action) aşamasında potansiyel müşterimiz huninin sonuna gelerek ürünlerimizi veya hizmetlerimizi satın alarak müşterimiz haline dönüşüyor. 

Görsel Kaynağı: Hubspot

Pazarlama 101 derslerinde öğretilen bu model hala geçerli olsa da artık dijitalleşme ile birlikte müşteri yolculuğunda değişimler meydana geldi. Yerine modern pazarlama hunileri oluştu.

2) Modern Pazarlama Hunisi (Marketing Funnel) Modelleri

Yaşadığımız dijital dünya ve tüketici davranışları değiştikçe zamanla pazarlamacılar pazarlama hunisinin satın alma basamağıyla sonlanmadığını anladı ve yeni modellere olan ihtiyaç ortaya çıktı. Müşterilerle olan etkileşimin satın alma sonrası bitmemesi gerekiyordu. Sadece doğrusal olarak ilerleyen bir huni olmamakla beraber her aşamada huniye giriş çıkışlar olabileceği gibi bu aşamaların sürekli gelişmesi gerekiyordu. Aynı zamanda tüketiciler artık markaları anlamak için çaba sarf etmeyi değil, markaların onları anlamasını istiyordu. Bu yüzden geleneksel model yeni modellere evrildi.

Artık tüketicilerin bireysel olarak ele alınması ve dijitalleşme ile beraber, birçok firma kendi pazarlama hunisi modellerini oluşturdu. Farklı görünseler de temelde hepsi satın alma sonrası yolculuğa önem verdi ve müşterileri sadık müşteri haline getirmeyi amaçladı.

Birkaç farklı modelden bahsedecek olursam;

Diğer modeller müşteriyi bir sonuç olarak düşünürken Hubspot’un Flywheel modeli müşterilerini işletmemizin büyümesinde nasıl yardımcı olabileceğini düşünür ve sonuç aşamasında bırakmaz, onları marka savunucuları haline dönüştürür.

Görsel Kaynağı: Hubspot

Moz’un modeli ise TOFU, BOFU ve MOFU aşamalarından oluşuyor ve marka savunucularından çok müşterilerin geri dönmesine ve tekrar tekrar satın alım gerçekleştirmesine odaklanıyor.

Görsel Kaynağı: Moz

Bizible’nin Pipeline Marketing Funnel’ı tüm aşamalara dikkat çekmeye çalışıyor ve modelde MQL (Marketing Qualified Lead) ve SQL (Sales Qualified Lead) terimlerine yer veriyor. MQL, satış ekibinin takip edebileceği diğer adaylara göre müşteri olma olasılığı daha yüksek olan nitelikli müşteri adayları olarak tanımlanır. SQL ise satın alma aşamasına geçmeye hazır olan potansiyel müşteri adayı anlamına gelir. Yani MQL’ler satış ekibiyle konuşmaya hazır olduklarında SQL’lere dönüşür. B2B pazarlama için uygun olan bu model aynı zamanda gelir büyümesine odaklıdır.

Görsel Kaynağı: Bizible

Doğrusal olmayan, yaşam döngüsü odaklı Campaign Monitor’ün modeli ise çok kanallı bir deneyim yoluyla müşterilerimizi marka savunucusu haline dönüştürerek kalıcı bir marka başarısı stratejisi oluşturacağımızı savunuyor. Bu modele göre müşteriler huninin herhangi bir aşamasında girip herhangi bir aşamasında çıkabilirler.

Görsel Kaynağı: Campaign Monitor

Yeni modeller bahsettiklerim ile bitmemekle beraber dijital dünya evrildikçe başka yeni modeller de ortaya çıkacaktır. Önemli olan bu değişimleri takip etmek ve kendi işletme türümüz ve hedeflerimize göre uyarlamaktır. Aynı zamanda her sektöre ve segmente göre de farklı modeller türetilebileceği gibi şirketlerin kendine özel oluşturduğu modelleri de olabilir.

Satın alma aşamasıyla bitmeyen ve müşterilerimiz için markamızı önce love mark haline getiren yani seven ve dolayısıyla sadık kalan, sonrasında marka savunucusuna dönüştüren bu yeni modellerden herhangi birini stratejimizi oluştururken baz alabiliriz.

Bahsettiğim yeni huni modelleri farklı tanımlar ve basamaklardan oluşsa da aslında belirli bir strateji örgüsünü takip ediyor. Bu noktada ise bu örgüyü anlayarak hangi pazarlama faaliyetleri ve içerik türleri ile pazarlama stratejilerimizi kurgulayacağımız sorusu ortaya çıkıyor. 

Bu soruyu cevaplamak üzere Moz’un modelinden yola çıkacağım ve tüm hunilerin aslında en alt, orta ve en üst bölümlerinde hangi içerik türlerini ve pazarlama faaliyetlerini kullanabileceğimize değineceğim. Çünkü bazı pazarlama faaliyetleri ile marka bilinirliği sağlarken bazılarıyla ise tekrar satın alan bir müşteri profili oluşturmak daha kolaydır ve stratejimizi oluştururken bu bahsedeceğim basamak - faaliyet uyumlarından yola çıkmamız faydalı olacaktır.

2.a) TOFU (Top of the Funnel)

TOFU, hunimizin en üst aşamaları olan marka bilinirliği, ilgi çekme, etkileşim gibi basamakları ifade eder.

Bu aşamalarda ilk temas noktamızı yaratmak ve bilinirlik sağlamak için hangi içerikleri kullanmamız gerektiğinden bahsedeceğim. Buyer persona’mızın karşılaştığı genel sorunlar hakkında içerikler üretebiliriz.

Hedef kitlemizin bizi nasıl bulabileceğini düşünelim. Bilinirlik sağlamak için aşağıdaki pazarlama faaliyetleri ve içerik türlerini kullanabiliriz:

SEO: Öncelikle iyi bir SEO stratejisi oluşturmamız gerekiyor. SEO dostu içerikler üreterek görünürlüğümüzü artırabiliriz. İçerik stratejisinin yanında, teknik olarak iyi kurgulanmış web sitelerinin kullanıcılar gözünde çok daha kolay bulunabilir olduğunu da söyleyebiliriz.

PPC: Hedef kitlemizin bizi bulması için öncelikli olarak reklamları da kullanabiliriz. Bunlar Google Ads veya sosyal medya reklamları olabilir. Bunlar haricinde tıklama başı maliyetli birçok farklı reklam kurgusu da kampanyalarınız özelinde kurgulanabilir.

İçerik Pazarlaması: Ürün/hizmet satma amacı olmadan eğitici ve bilgilendirici içerikler üretmemiz etkili olacaktır.

Blog: Anahtar kelime analizi yaparak hedef kitlemizin ihtiyaçlarına/sorunlarına uygun bir blog içeriği üretebiliriz. Checklist ve nasıl yapılır içerikleri en çok dikkat çeken yazılar arasındadır. Aynı zamanda huninin bu üst bölümü için misafir bloggerlık yöntemini de kullanabiliriz.

Sosyal Medya: Hedef kitlemizin en çok kullandığı sosyal medya kanallarını tespit ederek oralarda görünür olabiliriz. Görsel, video ve infografik formatlarını da kullanarak düzenli post paylaşımı ile sosyal medyada aktif olabiliriz.

İnfografik: Günümüzde görsel formatlar çok daha etkili oldu. Bizi yeni tanıyan kullanıcıların hızlıca bilgi edinebileceği infografikleri blog yazılarımız ve sosyal medya içeriklerimizde kullanabiliriz.

E-Kitaplar: Hedef kitlemizi çekmek ve kendimizi tanıtmak için indirilebilir içeriklerden yararlanabiliriz. Burada daha genel konulardan yararlanabiliriz. Hedef kitlemizin iletişim adreslerine ulaşmak için de etkili bir içerik türü olacaktır.

Webinar: Belki de konunun uzmanı olduğumuz ve hedef kitlemizle bire bir etkileşim kurmanın en etkili olduğu yöntemlerden biri de webinarlar. Bu da hedef kitlemizin İletişim adreslerine ulaşmak için bir başka yöntem.

2.b) MOFU (Middle of the Funnel)

Huninin en kritik olan karar aşamasını ve leadlerimizi dönüştürdüğümüz orta bölümü temsil eder. Bu bölümdeki içeriklerimiz işletmemiz ve markamız ile ilgili olmalıdır. Ürün veya hizmetlerimizin rakiplerimizden ayrılacak en önemli özelliklerini ortaya çıkarabiliriz. Markamızı müşterilerimizin ihtiyaçlarına cevap veren bir şekilde konulandırmamız gerekiyor. TOFU bölümünde de bahsettiğim içerik türlerinden bazılarına burada da değineceğim fakat bu bölümde kullanım amaçları öğretici olmaktan çok ürün veya hizmetlerimizi öne çıkaracak nitelikte kullanmak olacaktır.

Case Study: Bu aşamada case study’ler kullanmak güvenilirlik sağlamamız için çok önemli bir araç olacaktır. Başka bir şirketin sorunlarına çözüm bulduğumuz bu çalışma SQL’lerimize de çözümler sunabileceğimizin en iyi kanıtlarından biri olabiliir.

Blog: SEO performansımızı geliştirmek için de önemli olan içerik pazarlamasını bu aşamada da kullanmamız yararlı olacaktır. Fakat bu basamakta hedef kitlemizin ihtiyaçlarına göre içerik üretmektense ürün veya hizmetimizi öne çıkaracak, sorunun cevabı olacak, nasıl yapılır içeriklerine odaklanabiliriz.

E-Kitaplar: Daha teknik incelemeler içeren e-kitaplar hazırlayarak bilgi ve deneyimimizi sunabiliriz. Aynı zamanda ürünümüzü detaylı olarak anlatan e-kitaplar da hazırlayabiliriz.

Webinar: Ürün veya hizmetlerimizi anlatacak eğitim niteliğinde webinarlar düzenleyebiliriz. Katılımcılarla soru-cevap bölümü yapmak da ürün veya hizmetimiz hakkında akıllarında soru işaretleri kalmasına engel olacaktır.

E-Mail Newsletters: Newsletterlar sayesinde e-kitaplar ve webinarlar vasıtasıyla iletişim adreslerini toplayıp mail gönderme izni aldığımız kitlemize ürünlerimiz, hizmetlerimiz ve teknik bilgimizi sergileyecek içerikleri düzenli olarak ulaştırabiliriz. Sadece agresif bir mail gönderimi uygulamamayı tavsiye ederim. A/B testleri yaparak hedef kitlemize en uygun olan, açılma ve tıklanma oranlarımızın en yüksek olduğu gün ve saatleri seçebiliriz.

Retargeting Ads: Sitemizi ziyaret etmiş kullanıcıları yeniden hedefleyerek onlara kendimizi hatırlatabiliriz. Bunun için Facebook Audience, Adroll, Criteo gibi araçları kullanabiliriz.

2.c) BOFU (Bottom of the Funnel)

TOFU içeriklerimizle potansiyel müşterilerimizi çekip MOFU içeriklerimiz ile onların güvenini kazandık. Şimdi ise sıra satın alma ve sonrası aşamasında. Bu aşama müşteri sadakati oluşturmamız için de önemli. 

Satın almaya hazır olan kitlemize sunabileceğimiz içerik türleri:

İndirim Kuponları / Özel Teklifler: Özellikle e-ticaret sitemiz varsa kullanabileceğimiz bu yöntem ile onları satın almaya teşvik edebiliriz. Özel teklifler ile bağlarımızı güçlendirebiliriz.

Ürün Demoları: Ürünlerimizin tam olarak nasıl çalıştığını göstermek satın almaya karar vermek için çok belirleyici bir adım olacaktır. Canlı veya video olarak sunabileceğimiz bu format ile öne çıkan ve rakiplerimizden üstün olan özellikleri belirtebiliriz. Ayrıca ürünümüzü anlatan detaylı video serileri de hazırlayabiliriz. Bunun yanında ürünümüz için ücretsiz deneme süresi sunmak da dönüşümlerimizi hızlandıracaktır.

Müşteri Görüşleri ve Case Study: Müşteri hikayeleri ve görüşleri de bu son aşamada ikna edici bir faktör olacaktır. Bunu yazılı veya video formatında kullanabiliriz. Müşterilerimizden çeşitli platformlarda bizi değerlendirmelerini de isteyebiliriz.

Müşteri Hizmetleri ve Yardımcı Kaynaklar: Yardımcı kaynaklar, en çok sorulan sorular bölümü oluşturmak satın alma sürecinde olan kişinin kafasındaki soru işaretlerini hızlıca cevaplamasını ve aksiyon almasını sağlayacaktır. Birkaç farklı ücret seçeneği sunan bir fiyatlama sayfası kullanmak da dönüşüm oranımızı olumlu olarak etkileyecektir. Özel planlar ve olası sorunlar için de müşteri hizmetlerinin iletişim bilgilerini bulundurmak faydalı olacaktır. Fiyatlama sayfamızı nasıl düzenlememiz gerektiğiyle ilgili güzel bir case study’i de buradan okuyabilirsiniz.

E-Mail Otomasyonu: Satış görüşmeleri gerçekleştirdiğimiz kitlemize e-mail otomasyonları kurarak follow-up mailleri gönderebiliriz. Bu mail içerikleri sayesinde dönüşüm oranlarımızı artırabiliriz. Ayrıca satın alma süreci sonrasında da sadık müşteri oluşturmak için iletişimimizi sürdürmemiz gerekiyor ve bu sırada müşterilerimizden ürün veya hizmetimizi değerlendirmelerini de isteyebiliriz.

3) OKR Yardımıyla Strateji Oluşturmak - Bonus: Template

Bir pazarlama hunisi (marketing funnel) oluşturmak, stratejilerimizi net bir şekilde görselleştirmemize ve etkili bir kampanya oluşturmamıza yardımcı olur.

Pazarlama hedeflerimize göre hunumizin hangi bölümüne hitap etmek istediğimize karar verdikten sonra bu bölüme uygun içerikleri de yukarıda bahsettiğim gibi şekillendirebiliriz. Böylece daha kontrollü ve efektif bir strateji oluşturup hedef kitlemizin ihtiyacı olan içeriği sunmuş olacağız.

Stratejimizi oluşturmak için öncelikle hedeflerimizi belirlememiz gerekiyor. Bunun için OKR (Objectives & Key Results) yöntemini kullanabiliriz. Hedefler ve Anahtar Sonuçlar diyebileceğimiz bu yöntem şirketlerin hedeflerini belirlemesine olanak tanıyan ve hedefler üzerinde işbirliği içinde çalışmasını sağlayan bir hedef belirleme metedolojisidir.

OKR’ların tarihsel gelişimi çok eskiye dayanmamakla birlikte Intel’de CEO’luk görevi üstlenen Andrew Grove’a atfedilir. Google’dan Larry Kim tarafından da kullanılan bu yöntem LinkedIn, Uber, Microsoft gibi birçok teknoloji firmasının da beğenisini toplamıştır.

Hedefler ve Anahtar Sonuçlar yöntemi sayesinde önceliklerimize odaklanıp tüm ekibin ortak hedeflere uyumlu bir şekilde ulaşmasını sağlayabiliriz. Ortak hedefler belirleyerek ekiplerin birbirine katkıda bulunduğunu anlamak için iyi bir yol olmasının yanında hedefler de doğru bir şekilde ölçümlenebilecektir.

Yıllık veya kişisel OKR’lar oluşturabiliriz. Yıllık hedeflerimizi çeyreklik hedeflere bölerek ilerlememiz efektif olacaktır.

Öncelikli olarak amaçlarımızı (objectives) belirlememiz gerekiyor. Bunlar bizim en öncelikli ve büyük amaçlarımız olmalıdır. Genellikle şirket hedefi olarak 3 veya 5 tane amaç belirlememiz tavsiye ediliyor. Objektif, niteliksel ve uygulanabilir amaçlar belirlemeye dikkat etmek önemli bir nokta.

Ardından anahtar sonuçlarımızı (key results) belirleyebiliriz. Bunları amaçlarımızı izleyebileceğimiz benchmarklar olarak düşünebiliriz. Belirlediğimiz amaçta ilerlememizi sağlayacak, yardımcı olacak küçük eylemler olarak adlandırabiliriz. 

Elbette ki her vakada farklılık olabilir ancak ortalama olarak her amaç için 3-4 tane anahtar sonuç belirleyebiliriz. Örneğin; ortak şirket amacını gerçekleştirmek için her departmanın bir anahtar sonuç belirleyerek ilerlemesi veya pazarlama departmanı üyelerinin aynı amaç için farklı anahtar sonuçları hedef edinmesi şeklinde kurgulanabilir. 

Anahtar sonuçların spesifik, ulaşılabilir ve ölçülebilir olmasına özen göstermek gerekiyor. Temel sonuçlar büyüme, performans, gelir veya etkileşime dayalı olabilir. Örneğin satışları %X büyütme şeklinde veya ziyaretçi sayısını X’den Y’e artırma şeklinde oluşturulabilir.

Sonrasında OKR’larımızı düzenli olarak takip etmeli ve her çeyrek sonunda değerlendirmeliyiz. Bu değerlendirme sırasında amaçlarımızı ve anahtar sonuçlarımızı ne kadar gerçekleştirdiğimizi puanlamamız da çok önemli.

Örnek bir OKR ile daha iyi anlatmaya çalışacağım.

Amaç (Objective): Marka bilinirliğini artırmak (10/10)

KR1: SEO çalışmaları ve blog yazıları sayesinde web sitesinin ziyaretçi sayısını %40 artırmak (4/10)

KR2: Webinarlara katılım oranını %10’dan %20’ye çıkarmak (3/10)

KR3: Çeyrek sonuna kadar reklamlar için 100$ bütçe ayırarak %30 dönüşüm sağlamak (2/10)

KR4: Sosyal medyada 2.000 takipçiye ulaşmak (1/10)

OKR’larımızı belirledikten sonra bu hedeflerin hunimizin hangi aşamalarına denk geldiğini belirleyebiliriz. Örneğin yukarıdaki örnek TOFU basamağına hitap ediyor ve buna göre içerik çalışmaları sürdürebiliriz. 

Tabii ki markamız ve amaçlarımıza uygun hedef kitlemizi belirlememiz de çok önemli. Hedef kitlemizi doğru bir şekilde anlayıp onların ihtiyaçlarına uygun pazarlama faaliyetleri ile ulaşmamız gerekiyor. 

Son olarak kendi hazırlamış olduğum template’e aşağıdaki linkten ulaşabilirsiniz. Yıllık olarak hazırladığım bu template’in ilk sheetinde OKR’larınızı belirleyebilirsiniz. 

Pazarlama amaçlarınızı belirledikten sonra her çeyrekte gerçekleştirebileceğiniz bir KR belirleyebilirsiniz. Çeyrek sonlarında puanlayarak yıl sonunda bu hedefinize ne kadar ulaştığınızı ölçümleyebilirsiniz. Bu planı çeyreklik amaç-anahtar sonuç şekline de dönüştürebilirsiniz. Her çeyrekte gerçekleştirmeniz gereken 3-4 tane anahtar sonuç atayabilirsiniz.

OKR’larınızı belirledikten sonra hedef kitlenizi ve ardından amaçlarınızın huninizin hangi basamaklarına hitap ettiğini belirleyebilirsiniz. Örneğin pazara yeni bir ürün sunuyorsanız awareness bölümünü, pazardaki otoritesini korumayı sağlayan bir ürün amacı için ise loyalty ve advocacy bölümlerini x ile işaretleyerek seçebilirsiniz. 

Detayları görebileceğiniz ikinci sheette ise amaçlarınızın huninizin basamaklarına denk gelen bölümlerini işaretledikten sonra bu basamaklarda kullanabileceğiniz materyallerin / içerik türlerinin listesini görebilirsiniz. Amaçlarınıza uygun olarak hangi içeriği kullanıp kullanmayacağınızı işaretleyebileceğiniz gibi hangi şekilde kullanabileceğinizin notlarını da alabilirsiniz. Ayrıca geçen seneki tablonuz ile kıyaslayarak da bir benchmark yapabilirsiniz.

Örnekteki objective 1 TOFU basamağına göre olduğu için bu basamakta kullanabileceğimiz içerikleri işaretlediğim gibi aynı zamanda PPC için örneğin Google Ads çalışmalarına başlanılacak gibi içerik detaylarını da yazabilirsiniz.

Template Linki: http://bit.ly/template-build-your-annual-marketing-strategy

Sonuç olarak pazarlama hunisini (marketing funnel) tarihsel gelişim içinde anlayarak dijitalleşmeyle beraber yeni ve daha efektif modellerin ortaya çıktığını gördük. Bu modelleri uygularken kullanabileceğimiz içerikleri TOFU, MOFU ve BOFU bölümleri bazında inceleyerek doğru basamak için doğru içerik türünü belirledik.

OKR yöntemiyle beraber hedeflerimizi belirledikten sonra hedeflerimizin pazarlama hunimizdeki hangi bölüme denk geldiğini tespit ettik ve bu bölümlere uygun içerikler üreterek pazarlama stratejimizi oluşturduk.

Template’i kullanarak çok daha hızlı bir şekilde pazarlama stratejinizi oluşturabilirsiniz. Sorularınız olursa yorumlarda paylaşmayı unutmayın!

 

Kaynaklar:

https://www.smartinsights.com/traffic-building-strategy/offer-and-message-development/aida-model/

https://www.singlegrain.com/blog-posts/content-marketing/how-to-create-marketing-funnel/

https://www.lucidchart.com/blog/what-is-tofu-mofu-bofu

https://blog.denamico.com/heres-the-difference-between-tofu-mofu-and-bofu-offers

https://weekdone.com/resources/objectives-key-results

https://www.whatmatters.com/faqs/okr-meaning-definition-example/#:~:text=The%20definition%20of%20%E2%80%9COKRs%E2%80%9D%20is,encourage%20engagement%20around%20measurable%20goals.