‘Yapılacak İşler’ Metoduyla Müşteri Deneyimini Geliştirmek

Müşteri deneyimi (CX) her geçen gün daha da önem kazanan bir konu olarak karşımıza çıkmakta. Markalar, ürün sunmanın yanı sıra müşteri yolculuğunu zenginleştirmenin önemini her geçen gün daha da fark ediyor ve sektörde öne çıkmak için farklı stratejiler geliştiriyorlar. İşte tam bu noktada arama zekası devreye giriyor. Arama verileri, müşterilerin ihtiyaç ve isteklerine ilişkin paha biçilmez veriler sağlamakta. Bu yazımızda VMLY&R’da Chief Discoverability Officer olarak görev alan Heather Physioc’un Digitalzone23’teki ‘Improving Search for CX with the ‘Jobs to Be Done’ Framework’ başlıklı sunumunda bahsettiklerini kapsamlı olarak açıklayacağız. Heather sunumunda, arama verilerinin "Yapılacak İşler" metoduyla analiz edildiğinde, rakiplerin aklına gelmeyecek aramalardan müşteri çekilebileceğini ve daha verimli sonuçlar elde edileceğini vurguluyor.

Bu yazının devamında detaylı olarak ele alacağımız konu başlıkları aşağıdaki gibidir:

- ‘Yapılacak İşler’ Nedir ve Müşteri Deneyimi için Neden Önemlidir?

- Arama, ‘Yapılacak İşlerin’ Ortaya Çıkarılmasına Nasıl Yardımcı Olur?

- ‘Yapılacak İşler’ Metodunun Gerçek Marka Örnekleri

- Yapılacak İşler Metodunu Arama Stratejisine Entegre Etmek

‘Yapılacak İşler’ Nedir ve Müşteri Deneyimi için Neden Önemlidir?

‘Yapılacak İşler’, müşterilerin belirli bir işi yapmak için ürün ve hizmetleri "kiraladığı" temel içgörü etrafında şekillenir. Örneğin, bir kişi rafları asmak gibi bir işi olduğu için elektrikli matkap satın alabilir. Bu gibi sebeplerden dolayı müşteri deneyimindeki demografik ve psikolojik eğilimlerin incelenmesindense, insanların işlerini yapmak için ihtiyaç duyacağı işleri, ürünleri ve araçları analiz etmek daha önemlidir. Pazarlamacılar olarak, yalnızca ürün özelliklerini sergilemek yerine, sunduğumuz ürünün yerine getirdiği daha derin kullanıcı hedefini anlamamız gerekmekte. Bir başka deyişle müşterinin kim olduğunu anlamaya çalışmaktan ziyade neden bu satın almayı yapacağını anlamak daha önemli. Bu işlevsel, sosyal ve duygusal "işleri" tanımlamak, yolculukları boyunca müşteri motivasyonlarıyla daha derin kapsamlara inmek demektir. ‘Yapılacak İşler’ sayesinde müşterilerinizin sahip olduklarını bile bilmedikleri ihtiyaçlarını tespit edebilir ve çözümlerle yanlarında olabilirsiniz. Bu, sadece işlemleri yönlendirmekle değil, tamamen hedef kitlemizin bütünsel ihtiyaçlarına hizmet eden deneyimler oluşturmakla ilgilidir.

Arama, ‘Yapılacak İşlerin’ Ortaya Çıkarılmasına Nasıl Yardımcı Olur?

Arama verileri, üç temel nedenden ötürü 'Yapılacak İşler' düşüncesine mükemmel bir geçit sağlar:

- Sorgular niyet ve ihtiyaçları ortaya çıkarır.

- Temas noktalarında ortaya çıkan sorunları yakalar.

- İşlerin karşılanmadığı boşlukları ortaya çıkarır.

Nasıl yapılır ve soru aramaları yapılacak bir işi açıkça belirtir. Örnekler üzerinden ilerlemek gerekirse, "Duvar kağıdı nasıl kaldırılır?" veya "Rafları asmanın en iyi yolu nedir?" gibi sorgular, temelde yatan bir hedefi bizlere açıkça göstermektedir. Heather sunumunda yakın zamanda bir boya markasıyla çalışarak tüm arama verilerini temel "ihtiyaç durumları" olarak kategorize ettiklerinden bahsediyor. Bu sayede boyanın müşterilere yardımcı olduğu, ‘ilham almak, ürünleri karşılaştırmak ve doğru uygulama tekniklerini öğrenmek’ gibi temel işler ortaya çıkarılmış. Her bir iş kullanıcılara daha iyi hizmet vermek için bir fırsat.

Sorular Sorunları ve Bilgi Boşluklarını Ortaya Çıkarır:

Arama sorularının analiz edilmesi, sorunlu noktaları veya kafa karışıklıklarını da ortaya çıkarır. Örnek olarak, bir grip aşısı müşterisi için binlerce sorguyu ilgili arama amacına eşleyerek deneme yapıldığında, grip aşısı yaptıracak kişilerin neredeyse üçte birinin "grip aşısı yüzünden hasta olabilir misiniz?, İçerisinde cıva var mı?, Yan etkiler ne kadar sürede kaybolur?" gibi endişelere sahip olduğu gözlemlenmiştir. Sorgulardan çıkarılabilecek sonuç, insanların aşı ve güvenliğe ilişkin şüphelerini vurguluyor. Markalar, bu sorguları doğrudan ele alarak ilgili arama yapan kullanıcıları doğru bilgilere ve ürünlere yönlendirebilir.

Boşlukları Ortaya Çıkararak Kaçırılan Fırsatları Tespit Etme:

Rekabet ortamına bakmak, 'Yapılacak İşler'in arama verileri aracılığıyla yükselişe geçtiği bir başka yoldur. Diğer oyuncular kullanıcı ihtiyaçlarını nerede tam olarak karşılayamıyor? Hangi işlerin üstesinden gelmek için daha donanımlıyız? Örnek olarak bir bebek bezi markası için ürün aramalarına detaylı bakıldığında, kimyasal bir kokunun birçok ebeveyni rakiplerden uzaklaştırdığı keşfedildi. Araştırmayı yapan marka kokusuz olduğu için olumlu geri bildirimler aldı ve bu analizden sonra vurgulanması gereken etkili bir satış noktası haline geldi.

‘Yapılacak İşler’ Metodunun Gerçek Marka Örnekleri:

Yapılacak işler metodunu sağlam bir şekilde anladıktan sonra, markaların bunu nasıl kullandıklarına dair bazı ilham verici örneklere göz atalım:

- Arm & Hammer, pazarlamasını sadece karbonat olmaktan çıkarıp, üstesinden geldiği pek çok temizlik, koku giderme ve kişisel bakım işini sergileyecek şekilde genişletti.

- Baileys için Avrupa'da yürütülen bir kampanya, pişirme "başarısızlıklarının" yaygın olduğunu gösteren arama verilerinden yola çıktı ve kremsi likörü, başarısız fırıncılık ürünlerini kurtarmak için mükemmel bir bileşen olarak konumlandırdı. Baileys’in başarısız fırın ürünlerini kurtardığı reklamını izlemek için buraya tıklayabilirsiniz. 

                                                                              Kaynak, YouTube

- Hastanelere mobil sağlık platformları sağlayan bir müşterimiz için, farklı sağlık kitlelerine yönelik tüm yapılacak işler ayrıştırıldığında, ilk araştırma grubunun, ilgili alandaki en son bilim ve yenilikleri yakından takip etmeye çalışan bilim insanları ve araştırmacılar olduğu gözlemlenmiştir. İkinci grupta hastalığı daha geniş anlamda anlamaya çalışan sağlık çalışanları, hastalar ve yakınları, üçüncü grupta ise tedavi seçeneklerini tartmak, maliyetleri göz önünde bulundurmak ve yan etkileri ele almak isteyen hastaların aramalarının olduğu gözlemlenmiştir. Bu kategorilerin her biri yapılması gereken çok farklı işleri temsil etmekte ve markanın bunları farklı şekillerde ele alması gerekiyor. 

Yapılacak İşler Metodunu Arama Stratejisine Entegre Etmek:

Yapılacak İşleri entegre ederken kullanabileceğiniz bazı ipuçları:

- Mevcut anahtar kelimelerin bir alt kümesini, olası amaç ve hedeflere göre kategorize ederek işe başlayın. Persona gruplarını veya içerik konularını temel almak için kalıplar arayın.

- Ortaya çıkardığınız işleri doğrulamak için müşterilerle anket veya mülakat yapın. En büyük ihtiyaçları hakkında daha fazla bilgi edinin.

- Temel işlere tam olarak hitap eden deneyimsel çözümler için beyin fırtınası yapın ve yalnızca ürün özelliklerini tekrarlı olarak ele almayın. Çok kanallı bir yaklaşım benimsemek genellikle en iyi sonucu verir.

- Rakiplerin yetersiz kaldığı ancak sizin istenen sonuçları daha iyi destekleyebileceğiniz, rekabetin düşük olduğu işlere öncelik verin.

Deneyim Gelecektir

Arama zekası, içerisinde kullanılmayan çok fazla potansiyeli barındırmakta. ‘Yapılacak İşler’ gibi doğru bir metot ile analiz edildiğinde, dönüştürücü CX stratejilerini yönlendirebilir. Bu noktada kendinize sormanız gereken sorular, ‘Müşterilerinizin hangi işleri yapmasına yardımcı olabilirsiniz?’ ve ‘Müşterilerinizin hayatlarını kolaylaştırmak için nasıl içerik, ürün ve temas noktaları oluşturabilirsiniz?’ olmalıdır. Müşteri deneyiminde, ihtiyaçları ortaya çıkarmanın ve karşılamanın her zaman yeni yolları vardır. Umarım bu blog yazısındaki örnekler ve ipuçları, arama içgörülerini CX büyüme fırsatlarına bağlama konusunda ilham verir. Heather Physioc’un Digitalzone23’teki sunumunu kapsamlı olarak dinlemek için buraya tıklayabilirsiniz!