Black Friday'de İhtiyacınız olan PPC ve Sosyal Medya İpuçları
Kasım ayının son Cuma günü, dünya genelinde ‘Black Friday’ diğer bir adıyla ‘Kara Cuma’ olarak bilinen ve pek çok firmanın ürünlerine ciddi oranda indirim uyguladığı bir dönem olarak bilinmektedir. Türkiye’nin de son senelerde dahil olduğu Kara Cuma trendi, yılın en fazla alışveriş hacmine sahip ayı olarak karşımıza çıkmakta. Yalnızca bir gün gibi görünse de, Kasım ayının başlamasıyla birlikte, çoğu firma farklı indirim stratejilerini uygulamaya geçiyor. Peki bu süreçte indirimlerimizi uygularken ve sosyal medya aracılığıyla duyururken nelere dikkat etmemiz gerekiyor? Black Friday özelinde verimli bir strateji nasıl oluşturulabilir?
Tüm bu sorulara ‘Black Friday’de Dikkat Edilmesi Gerekenler’ başlıklı meetup’ımızın özetiyle cevap vermeye çalışacağız. Hepsiburada’nın Performans Pazarlama Direktörü Alper Boyer ve Watsons’ın Dijital Pazarlama Birim Müdürü Gülden Keçeli’nin konuk olduğu meetup’ımızın genel teması yukarıda bahsettiğimiz gibi Black Friday oldu. İlk olarak Alper Boyer’in ‘Black Friday’de Dijital Pazarlama: PPC’nin E-ticaretteki Önemi’ başlıklı sunumundan bahsedeceğim.
Black Friday PPC ve SEO Rehberi
Black Friday’de PPC ve SEO olarak nelere dikkat etmeniz gerektiğini, Zeo olarak hazırlamış olduğumuz ‘Black Friday SEO ve PPC Rehberimizden’ de detaylı olarak inceleyebilirsiniz.
Black Friday’de Dijital Pazarlama: PPC’nin E-ticaretteki Önemi
Hepsiburada’nın Performans Pazarlama Direktörü Alper Boyer, deneyimlerine dayanarak Black Friday’e nasıl hazırlanmamız gerektiğinden bahsetti. Kasım indirimleri için gerekli olan tüm planlama ve hazırlık aşamalarının Ağustos’ta başladığını belirtti. Kasım ayında alışveriş yapan kullanıcıların neredeyse %40’ı, Eylül ve Ekim aylarında platformu ziyaret eden kullanıcılardan oluşmaktayken, aynı şekilde Kasım ayı cirosunun %40’ını da Eylül ve Ekim aylarında kazanılan kullanıcılar oluşmakta. Bu hazırlık sürecini daha detaylı ele almak gerekirse ilk etapta Eylül ve Ekim ayları içerisinde alınan aksiyonlardan bahsedebiliriz.
Eylül ve Ekim Aylarında Yapılması Gerekenler
Kullanıcı Kazanmak
Eylül ayı ‘Okula Dönüş’ , ‘Şehre Dönüş’ gibi kampanyalar çerçevesinde kullanıcı kazanmak açısından, Kasım ayına giden yolculuğun zeminini hazırlamakta. Eylül ayında bu kampanyalar ile birlikte kazanılan kullanıcılar, Kasım ayı içerisinde ücretli kanallara göre daha etkili ve garanti sonuçlar getirmekte, bu yüzden Eylül ayından itibaren avantajlı fiyat vurgusunun işlenmesi önemlidir. Müşterilerin CRM kapsamında izinlerinin ve bilgilerinin toplanması ve sonrasında uygulanacak indirimler ile yeni gelecek ürünlerden bu kanallar aracılığıyla bahsedilmesi, Eylül ve Ekim ayları için çok büyük önem taşımakta.
Avantajlardan Bahsetmek
Kullanıcı açısından avantaj sağlayacak veya işini kolaylaştıracak değerler varsa, bu iki ay içerisinde çok fazla vurgulanmalı ve tüm kanallar aracılığıyla kullanıcılara duyurulmalıdır. Bu tarz hareketlerin benimsenmesi, firmanın Kasım’da daha uygun fiyatlı ve avantajlı ürünler satacağı ile ilgili müşteriye sinyaller vermektedir.
Örneğin: Hepsiburada’nın ‘Kapından Ücretsiz İade’ ve ‘Premium’ avantajlarını öne çıkarması.
Hedef Tahminlerini Düzenlemek
Ekim ayından itibaren bir önceki yılın aynı dönemi ile bir karşılaştırma yaparak, nasıl bir ciro elde edilebileceği, trafik oranlarının nasıl olduğu ve bu yılın nasıl geçebileceği gibi metrikleri hesaplayarak, Kasım ayı için bir hedef tahmini oluşturmak ciddi önem taşımaktadır. Bulunduğumuz senenin Haziran - Temmuz - Ağustos aralığı nasıldı? Bir önceki yıla göre arttı mı azaldı mı? Eylül ayına nasıl giriyoruz? şeklinde analizlerle birlikte yeni dönem hedefleri oluşturulmalıdır. Hedef tahminleri oluştururken sadece son 1 senenin karşılaştırması tek başına yeterli olmayacağı için, geçtiğimiz 5 yılı ele alan bir analiz daha sağlıklı verilere ulaşılmasını sağlayacaktır.
Churn ve Reactivation
Uzun süredir platform üzerinde hiç aksiyon almayan veya sürekli aktif olup herhangi bir satın alma işlemi yapmayan kullanıcılar için, özel kupon ve kampanyalar uygulayarak, Eylül ve Ekim ayları içerisinde en az bir kere alışveriş yapmaları sağlanmalıdır. Yapılan analizlere göre, bu kategorideki kullanıcıların Eylül ve Ekim içerisinde en az bir kere alışveriş yapması, Kasım ayı içerisinde yapacak olduğu alışveriş olasılığını 4-5 kat artırmaktadır.
CRM Kanallarının Oluşturulması
Müşteri bazında nasıl satış yapılacaksa, CRM kanallarının bu kapsamda oluşturulması gerekmektedir.
Örneğin, Hepsiburada maliyeti optimum seviyeye getirmek için, son 1 sene içerisinde en çok mail ve SMS iletişimine cevap veren kullanıcılara, Kasım ayı boyunca ücretli reklamları göstermiyor olacak. Çünkü bu kitle, gönderilen son 7 mail ya da SMS’in ortalama %65’ini açıp siteye gelmiş ya da bir alışveriş gerçekleştirmiş kullanıcılardan oluşuyor. Siz de bu şekilde analizlerle Black Friday reklam bütçenizi en mantıklı şekilde kullanabilirsiniz.
Kitle Hedefleme
Anneler Günü, Babalar Günü gibi özel günlerde siteye uğramış veya alışveriş yapmış kullanıcıları, Kasım ayı içerisinde de hedeflemek etkili bir strateji olarak karşımıza çıkmakta. Ayrıca Eylül Ekim ayları içerisinde yeniden hedefleme (retargeting) alanında da boostingin sağlanması gerekiyor.
Kasım Ayında Yapılması Gerekenler
- Pazarda büyük oyuncular bulunduğu ve bu markaların reklam bütçeleri de yüksek meblağlarda olduğu için, özellikle 7-11 Kasım ile 21-25 Kasım aralıklarında reklam gösterimi anlamında zorluklar yaşanabiliyor. Bununla baş edebilmek için, search kampanyalarının mevcut target ROAS ve target CPA ile çalışanlarının bir kopyasını alıp, maksimum tıklamalarının hazırlaması ve hatta mümkünse çok boostlanan döneme girmeden önce yavaş yavaş gösterim almaya başlamaları sağlanabilir.
- Kasım’ın frekansı özelinde retargeting alanında da boostingi sağlamak gerekiyor.
- Install için en etkili olan haftalar, indirimlerin olmadığı haftalardır. Çünkü indirim haftalarında maliyetler 1.5-2 kat fazla olabiliyor. Bu nedenle Kasım ayının 1. ve 3. haftası install rakamlarınızı yeniden maksimize edebilirsiniz.
- Markanızın anlık veya günlük olarak hedefe götürecek kampanyalar uygulayabiliyor olması gerekmekte. Bir başka deyişle, verimli gitmeyen bir kampanya olduğunda hemen başka bir kurguyu hayata geçirebilmelisiniz.
Örneğin, kupon çalışmıyorsa hemen strateji değiştirerek sepet indirimine gitmek gibi.
- Hedef kitleye ve kullanıcının davranışına göre anlık kuponlar çıkmak ya da pop-up'lar kullanmak gibi taktikler benimsenebilir.
İpucu: Uygulaması olan markaların, kullanıcıların uygulamayı indirmesini sağlamak için planladığı reklam olan install, maliyeti yüksek bir reklam olduğu için, 20 Ekim - 5 Kasım aralığında yoğun olarak bir düzenleme yapılarak, 11 Kasım haftasına girildiğinde de oldukça sakin bir ilerleyişe geçilmesi önerilebilir.
İpucu: Kasım ayına girmeden önce pixel gibi veri toplama konusunda bize destek olacak araçların belirlenip, olabildiğince maksimum seviyede kurulmuş olması gerekmektedir.
Black Friday’de Dijital Pazarlama: Sosyal Medyanın Önemi
Digitalzone meetup’ımızın ikinci oturumunda Watsons’ın Dijital Pazarlama Birim Müdürü Gülden Keçeli, ‘Black Friday’de Dijital Pazarlama: Sosyal Medyanın Önemi’ başlıklı sunumuyla bizlerleydi. Black Friday’de sosyal medya stratejisi oluştururken nelere dikkat edilmeli, paylaşım yaparken neler yapmalıyız detaylı olarak açıkladı.
Black Friday’in Gelişimi
Black Friday alışverişlerinde genel olarak elektronik aletler ve süpermarket kategorileri önde gelirken, son 2 yıl içerisinde güzellik ve moda kategorilerine olan talebin arttığı söylenebilir. Lider pazaryeri siteleri Black Friday sürecindeki yatırım bütçelerini, bir önceki yılın aynı dönemine göre yüzde %25 - %30 oranında artırmış durumda. Covid sonrasında değişen tüketici hareketleri kapsamında, daha ekonomik ve ihtiyaç odaklı alışveriş yapmaya başlayan kullanıcılar, firmaların stratejilerinde değişikliğe gitmesine neden oldu.
Covid sonrasında yapılan araştırmalara göre, tüketicilerin %53’ü almak istedikleri ürünlerle ilgili alışveriş dönemlerini beklemekte. Think With Google’ın verilerine göre alışveriş günlerinin gelmesini bekleyen kullanıcıların %32’si web siteler veya markaların uygulamaları üzerinden araştırma yaparken, bu süreçteki araştırma serüvenine search engine kullanarak devam edenler %26, fiziksel mağazalara giderek araştırma yapanlar da %24’lük bir alanı oluşturmakta. Fiyat karşılaştırma web siteleri üzerinden araştırmasına devam eden kullanıcılar da bu araştırma sürecinde %18’lik bir paya sahiptir.
Kaynak: Think With Google
Tatil zamanlarındaki indirim sezonlarını bekleyen kullanıcılar sosyal medyayı ilham kaynağı olarak görmektedir diyebiliriz. Kullanıcıların %56’sı bir ürünü almadan önce kendi imkanlarıyla araştırma içerisine girerken aynı zamanda herhangi bir influencer’ın veya yakın arkadaşının bu alanda bi paylaşımı, görüşü var mı ona bakarak satın almaya karar veriyor.
Değişen tüketici davranışları kapsamında, tüketiciler, artık alışveriş yaparken daha fazla araştırma içerisine giriyor ve fiyat analizi yapıyor. Yakın zamanda gelebilecek bir indirim dönemi varsa satın almak için beklemeyi tercih ediyor ve online&offline kanalları birlikte kullanmaya devam ediyorlar.
Kampanya Planlama Süreci
İlk olarak tüketicinin nasıl bir satın alma yolculuğundan geçtiğini analiz etmek gerekmekte. Tüketiciler bir ürünü satın almadan önce yakın çevresi ve influencerların değerlendirmesi ile birlikte bir araştırma sürecine giriyor. Farklı kullanıcıların ürünle ilgili yorumlarına bakıyor ve kararını ondan sonra veriyor.
Kampanya planlama sürecinde, 3 farklı kanala aynı anda hakim olmak gerekmekte.
1. Sosyal Medya İletişimi
İçerik ve performans olarak kendi içerisinde ikiye ayrılıyor. İçerik tarafı, tamamen markanın kendi kanalları üzerinden hayata geçirdiği projeler, farklı mecralarla ve influencerlarla gerçekleştirilen işbirliklerini kapsarken; performans tarafında, reklam kanalları ve sosyal alışveriş işin içine girmekte.
Öne Çıkan Platformlar:
TikTok: Kısa süreli içeriklerin üretildiği, farklı filtreler ve canlı yayınlar aracılığıyla kullanıcıların satışa yönlendirildiği bir platformdur.
Twitter: Kısa süreli ve düşük bütçe ile hype yaratmak istenilen platformdur.
Instagram: Sosyal alışveriş konusunda farklı kullanım alanları sunduğu için kullanıcıların tercih ettiği bir platformdur.
YouTube: Performans tarafında reklamlarla desteklediğimiz bir kampanya varsa ve televizyonda reklam verecek kadar büyük bir proje değilse, YouTube bütün iletişim çalışmalarını üzerinden yürüttüğümüz bir platformdur.
Black Friday Özelinde İçerik Planlama
-
Kullanıcıyı Büyük Güne Hazırlamak
Büyük gün için hype yaratmak amacıyla, kampanya dönemi başlamadan önce düzenli aralıklarla hatırlatma içeriği üretmek ve geri sayım uygulamaları kullanarak takipçilerle etkileşim halinde kalmak çok önemli bir nokta olarak karşımıza çıkmakta. Ek olarak büyük güne özel bir takvim verip, her gün kampanya ile ilgili farklı bir içerik çıkarak da kullanıcıların ilgisini maksimumda tutmaya çalışabiliriz.
- Dikey&Kısa videolar üretmek
Video ile kısa sürede çok şey anlatabildiğimiz ve tüketicinin dikkatini çekme şansımız daha fazla olduğu için, Black Friday özelinde dikey ve kısa etkileyici videolar kullanmak oldukça önem taşıyor. İndirim duyurularını ve ürün tanıtımı formatlarını video içerik yapmak firmanız için etkili bir davranış olacaktır.
- Takipçi Özelinde İndirimler
Eylül - Aralık sürecindeki alışveriş dönemi, takipçilerinizin sadakatini ödüllendirmek için en iyi zamanlardan biri. Bu süre zarfında takipçilerinizin sadakatini artırmak ve onları alışveriş yapmaya tetiklemek için, tüketicilere özel kuponlar tanımlayabilirsiniz.
- Gaming&Filtre Konseptli İçerikler
Tüketicinin dikkatini çekmek ve eğlenceli vakit geçirmesini sağlamak için filtre kullanımı ile oyun odaklı planlamalar hayata geçirilebilir. Bütün bu uygulamalar sayesinde, hem tüketici kampanya ve indirimler hakkında bilgilendirilmiş oluyor hem de ürünlerinizin onlara sağladığı yararları bir alışveriş deneyimi ile yaşatmış oluyorsunuz. Peki bu nasıl yapılabilir? Online kanallar için, instagram üzerinden bir filtre ya da mini oyun oluşturularak yapılabilir, ya da mağazada ürün testerları üzerinden farklı uygulamalar yaparak düşünülebilir.
Örneğin, kullanıcılar mağazanıza geldiğinde, satmak istediğiniz ürünü, online olarak kendi üzerlerinde deneyebilecekleri uygulamalar benimseyebilirsiniz.
- Hashtag Kullanımı
Hashtag kullanımında iki farklı yol kullanılabilir:
- Kısıtlı bir bütçeyle yüksek etki yaratmak isteniyorsa, tüketicilerin aktif olarak indirim aradığı bu dönemde, popüler hashtagler kullanılabilir. Örneğin, #blackfriday hashtagi için anlık olarak 21 milyonluk bir hacim mevcut.
- Black friday döneminde ses getirecek bir sosyal sorumluluk projesi planlanıyorsa veya marka olarak farklı bir yere konumlanmak gibi bir düşünce varsa, o zaman yeni bir hashtag belirleyip bunu sahiplenmek ve kullanıcıların da bunu benimsemesini sağlamak markaya farklı bir imaj katacaktır.
- Farklı yarışmalar/çekilişler düzenlemek
Markanın hedef kitlesindeki kişiler özelinde düzenlediği çekiliş ve yarışmalar ürünlerinin tanıtılması ve özellikle Black Friday gibi dönemlerde çok kar edilmesine fayda sağlamakta. Bu alanda hedef kitle analizinin doğru yapılmış olması çok önemlidir.
Örneğin, sırf bir ürün popüler oldu diye hedef kitleniz dışındaki kişileri de hedeflemek doğru bir strateji olmayacaktır.
- UGC (User Generated Content) Odaklı İçerikler
Ürünü kullananların yorumları her zaman potansiyel alıcılar için çok önemlidir. İndirim dönemi iletişim stratejilerinize ürün deneyimlerini entegre etmeniz gerekiyor.
Örneğin, ürünle ilgili bilgi vermeden önce kullanıcı yorumları gösterilebilir. Watsons bu alandaki stratejisinde, ürünlerinden herhangi biriyle ilgili sosyal medyada paylaşılmış, kendiliğinden gelişen bir diyalog olduğunda, bu konuşmanın ekran görüntülerini post planına dahil ediyor. Daha sonra o ürünle ilgili bir indirim haberi verileceğinde de gönderi olarak paylaşarak tüketicilerinin dikkatini ilk olarak bu kullanıcı yorumlarıyla çekiyor.
2. Reklam Stratejisi
Awareness
Bu alanda maksimum kişiye ulaşıp farkındalık yaratmak için, hedef kitlemizdeki insanları indirimlerimize hazırlayacak jenerik paylaşımlar yapmamız gerekiyor. Kampanya aktif bir şekilde devam ediyorken de ilgili hedef kitleye, ilgili kategorilerden oluşan teklifleri ayrı ayrı göstermek gerekiyor.
Örneğin, kozmetik, cilt bakımı ve saç kategorilerini düşünelim. Bu üç farklı alandaki ürünleri, üç ayrı kategoriye ayırarak ele almak, hedef kitlenin daha doğru olmasını ve kullanıcıların daha hızlı satın almasını sağlıyor.
Consideration
Online’dan offline’a entegrasyonun yapılması gereken aşamadır.
Örneğin, online’da verilen bir hediye kuponunu ‘En yakın offline mağazamıza gelerek kullanabilirsin!’ temalı bir stratejiyle uygulanması, o kişinin mağazaya gelmesine ve diğer ihtiyaçlarını da karşılayarak kuponunu kullanmasına yardımcı oluyor.
Purchase
Purchase kısmında kullanıcılara ek offerlar vererek, ya da remarketing ile birlikte daha önce bir ürün almış kullanıcıya benzerleri üzerinden offer’lar sunarak satışları artırmak amaçlanıyor.
Örneğin, şampuan satın almış bir kullanıcının saç kremi alma ihtimali olabileceği için bu tarz bir teklifi o tüketicinin karşısına çıkarmak.
İpucu: Tüm bu adımlarda kullanacağımız reklamları oluştururken görsellerin sade, net ve anlaşılır olmasına, içerik mesajının hedef kitle ile uyuşmasına ve verilen bilginin de tamamen doğru olmasına dikkat edilmelidir.
3. Influencer Marketing
Markalar influencerları hem iş ortağı hem de iletişim kanalı olarak ele alıyor. Kendini mecra olarak ele alan influencer kitlesi yüksek takipçi sayısına ve iletişime sahip kişiler olarak kampanya, lansman duyurusu, reklam filmi tanıtımı veya ürün duyurusu yapan kitle olurken; ilham veren influencer kitlesi daha çok içerik bazlı tüketicileri influence edenler, deneyimlerini aktararak ürünle ilgili ilham kaynağı olanlar olarak adlandırılmaktadır. Bu kapsamda markanızın Black Friday influencer marketing stratejisini oluşturmak istiyorsanız, ürününüzü tanıtmak için ilerleyeceğiniz yolu belirledikten sonra, işbirliği içerisinde olacağınız influencerları araştırma içerisine girebilirsiniz.
Influencer marketing kısmında dikkat edilmesi gereken bir nokta:
Birden çok influencer kullanarak, ‘Yeni bir ürün çıktı, hadi alın!’ gibi bir iletişim kurulması tüketicinin gözünde markanın samimiyetsiz ve yapay bir iletişim kurmaya çalıştığı algısını yaratıyor. Ancak influencerların ürünleri alıp deneyip iyi, kötü tüm deneyimlerimi sunacağım tarzında bir iletişim kurması tüketiciler tarafından daha samimi ve gerçekçi buluyor.
Herkese, tüm stratejilerini en iyi şekilde hayata geçirebildiği güzel bir Black Friday dönemi dileriz :)
